6 étapes pour monter un programme de fidélité en BtoB

1. Comprendre les spécificités

Quel rapport entre les cartes de fidélité qui gonflent votre portefeuille de shopper averti et les programmes montés par les fournisseurs pour caresser leurs clients entreprises dans le sens du poil ? Aucun ? Pas si sûr... La fidélisation client sonne, il est vrai, comme une technique "mass market", à grand renfort de cartes, de points, de "miles" accumulés et autres avantages hauts en couleur.

Pourtant, les fournisseurs d'entreprises ont tout intérêt à monter leur programme : "Il y a deux objectifs à la fidélisation en B to B, explique Étienne Oddon, cofondateur et président de Leoo, spécialiste du marketing cross-canal. D'abord, stimuler les ventes et ensuite, mieux connaître ses clients. Car un programme de fidélisation bien mené est une mine de renseignements !"

Pour arriver à ses fins, la marque doit jouer sur l'émotion : valoriser son public-cible, l'étonner, le surprendre. Mais attention : un patron de PME n'est pas une consommatrice lambda. "Les chefs d'entreprise ont des attentes fortes vis-à-vis de leurs fournisseurs, rappelle Laurent Ollivier, directeur général d'Aressy, agence de communication B to B. Il ne s'agit pas de créer de l'achat d'impulsion, mais d'entretenir une relation pérenne. Pour cela, il faut s'assurer que les fondamentaux de la relation commerciale sont respectés avant d'engager un programme de fidélité."

Aucun programme de fidélisation ne pourra "rattraper " un produit défectueux ou livré en retard...

2. Définir ses cibles

En B to C, la cible du programme de fidélité est claire : Mademoiselle Unetelle, acheteuse ponctuelle ou régulière auprès de telle enseigne. En B to B, la cible peut être multiple selon les typologies d'entreprise. Entre la vente-projet auprès d'un pool d'acheteurs via un marché réglementé, et le réassort d'une TPE en fournitures de bureau, il y a un fossé...

Dans le cas des clients TPE et PME, par exemple, faut-il cibler l'assistante du patron, qui s'occupe des commandes de fournitures et consommables, ou le dirigeant lui-même ? Et quid des enseignes professionnelles, où le référencement est négocié en centrale, mais les produits implantés localement par les responsables de points de vente ? "L'identification du ou des décisionnaires est cruciale car la fidélisation implique un statut, celui du client privilégié", prévient Étienne Oddon (Leoo).

Concrètement, il peut s'agir du dirigeant de PME, du directeur de magasin qui implante les matériaux de construction dans son agence locale, de l'acheteur ou du responsable frais généraux si la structure cliente en comporte... L'important est d'avoir affaire au bon décideur.

Enfin, il est possible de décliner son programme de fidélité en fonction des profils de clients : dans le monde informatique, les revendeurs sont régulièrement estampillés "gold" ou "silver" suivant leur volume d'achat auprès de la marque. Il est intéressant d'animer ces différentes catégories par des programmes de fidélité spécifiques.

3. Adopter la bonne mécanique

Comme dans le B to C, la mécanique doit être simple, transparente et incitative. "Il faut expliquer clairement la manière de récolter des points - le earn - et la manière de les dépenser - le burn. Et contrairement au B to C, on peut dire sans complexe à des clients entreprises qu'à partir de tel niveau de chiffre d'affaires, ils entrent dans telle catégorie de partenaires privilégiés", indique Étienne Oddon (Leoo).

Un système de comptabilisation des points reste la technique idéale : "Les clients ont ainsi une contrepartie à leur niveau d'engagement", ajoute l'expert. À travers son agence Kiss The Bride, le groupe Loyalty Company, spécialisé dans la fidélisation clients, a monté un programme dédié aux salons de coiffure clients de L'Oréal Professionnel. Il a commencé par analyser le comportement d'achat de chaque salon pour déterminer son potentiel, puis il a créé des supports personnalisés (pack de bienvenue, vidéo de lancement, centre d'appels et plateforme web) "afin que la marque entretienne une relation individualisée, engageante et profitable avec ses salons", explique Guillaume Chollet, président fondateur de Loyalty Company.

"Le digital est bien sûr au coeur de tout programme de fidélité, précise Guillaume Chollet. Avec, dans l'idéal, une démarche multi-canal qui va appuyer son efficacité." Par exemple, lorsqu'il s'agit de convier par e-mail le club clients à un événement, de le remercier, bref, d'animer le programme.