L'engagement RSE des marques, une nécessité pour 65% de Français

Marques, il est temps de se faire une raison : engagez-vous ! Et pas seulement parce que la loi PACTE introduit une "raison d'être", en plus de l'objet social d'une entreprise. "Nous recevons de plus en plus de briefs nous demandant de trouver une réponse à cette raison d'être", note Amélie Aubry, Managing Director de la branche Brand Marketing du cabinet Elan Edelman, qui a réalisé l'enquête avec Edelman Intelligence. À l'heure où tous les consommateurs peuvent vérifier la qualité des produits qu'ils achètent avec Yuka, qu'une émission de Cash Investigation ou d'Arte peut réduire à néant la crédibilité et les stratégies RSE respectives de Coca-Cola et Starbucks, ou que Nike réalise l'un des plus gros coups marketing de l'année en s'associant à Colin Kaepernick, s'impose un constat : les marques doivent concrètement s'engager.

Pour Amélie Aubry : "Il faut d'abord définir cette raison d'être, ce "purpose", avant de penser à prendre position via des campagnes, voire faire de l'activisme. C'est cette raison d'être qui donne la légitimité à l'entreprise, mais l'engagement concret se traduit par des actes plus que par des mots." En effet, "il y a une défiance grandissante des citoyens envers le gouvernement pour adresser ces problèmes de société, et de nombreux consommateurs se tournent donc vers les marques pour opérer des changements plus rapides ayant un impact à grande échelle. Ils votent avec leur porte-monnaie", explique de son côté Azyadée Baka, Vice-présidente d'Edelman Intelligence. Menée auprès de 40 000 personnes dans 8 pays (5000 personnes dans chaque pays observé), l'étude menée par Edelman cherche à déterminer la perception qu'ont les consommateurs de l'attitude globale des marques, mais aussi quelles marques ont attiré leur attention récemment et pourquoi.

Qu'est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises ou RSE ?

La RSE est la responsabilité sociétale d'une entreprise. Elle est également appelée "responsabilité sociale d'une entreprise". Il s'agit de l'ensemble des actions prises dans une démarche environnementale (réduire les émissions carbone d'une société par exemple, contribuer plus généralement à l'effort environnemental) et de l'intégration, dans les services et les acitivités commerciales de l'entreprise de ces préoccupations sociales et environnementales très prenantes. En effet, le monde du travail se montre de plus en plus responsable et engagé autour de ces problématiques : de nombreuses marques vont développer des campagnes publicitaires dans ce sens-là.

Les valeurs RSE plus que les produits pour les entreprises ?

On découvre ainsi qu'en 2018, 65% des Français sondés achètent les marques qui ont des engagements en lien avec leurs convictions personnelles, contre 50% lors de la précédente édition. Un mouvement similaire s'opère dans des pays comme le Japon ou le Royaume-Uni, note Azyadée Baka, qui ne fait pas de distinction entre les classes d'âge ou de revenus : "Cette tendance est désormais majoritaire et ne touche pas que les millennials où les gens aisés. Les marques ne peuvent pas rester en dehors de ce mouvement , et cela dans leur intérêt puisque, quand on demande aux sondés ce qu'ils retiennent le plus dans une communication de marque, ce sont les valeurs qui se dégagent chez 34% des répondants, devant les caractéristiques du produit (28%). Idem quand on leur demande ce qui les amène à recommander une marque !"

"L'expression des engagements de la marque doit être identique sur tous ses supports de communication. La prise de parole doit être complète, et il faut qu'elle soit transparente et en lien avec l'écosystème de la marque", ajoute Amélie Aubry, qui cite l'exemple de Danone : "Le 21 septembre, Danone a reversé son chiffre d'affaires journalier au profit des agriculteurs. Au total, 5,4 millions d'euros ont été récoltés sur tous les canaux de distribution, des GMS au site e-commerce en passant par les commerces de proximité. 450 points de vente étaient ainsi mobilisés, ainsi que 1500 employés du groupe en France et 25 agriculteurs partenaires, lesquels sont venus répondre aux questions du public. Une hotline avait même été mise en place pour aider les employés sur le terrain. L'employee advocacy est un levier essentiel de ce type de stratégie, alors que les gens font plus confiance à un collaborateur lambda qu'à un dirigeant. Cette démarche a payé puisque 86% des employés veulent recommencer l'opération l'an prochain !"

Une stratégie RSE globale et cohérente pour les marques ?

D'autres marques s'engagent dans des débats plus clivants liés au développement durable sans pour autant en souffrir, à l'exemple de Coca-Cola, Starbucks ou encore Patagonia : "Au Brésil, une expression homophobe pourrait se traduire par "C'est un Coca, mais à l'intérieur c'est du Fanta". Lors de la dernière Gay Pride, la marque a pris position en remplaçant effectivement le contenu de ses bouteilles de Coca par du Fanta ! En matière d'earned media, elle a eu un succès phénoménal, évoque Amélie Aubry. Il en va de même quand Starbucks décide d'employer des immigrés en réaction à la politique de Trump, ou quand Patagonia reverse les cadeaux fiscaux de ce dernier à des associations. On peut même citer l'exemple récent d'E.Leclerc, qui a organisé une opération carburant à prix coûtant face à la colère des gilets jaunes." À chaque fois, la marque a pu s'emparer de ces sujets car elle avait au préalable travaillé sa "raison d'être" en ce sens : rapprocher les hommes (et les femmes) pour Coca-Cola, mettre à l'honneur ses "partenaires" chez Starbucks, lutter en faveur de l'environnement pour Patagonia ou contre la vie chère pour E.Leclerc.

Mais, même si les initiatives de responsabilité durable de Coca au Brésil et de Starbucks aux États-Unis sont louables sur ces questions de société, comment ces entreprises peuvent-elles être crédibles en France quand des émissions montrent leurs lacunes en matière d'empreinte écologique ? "Avant, les discours corporates étaient très loin de la réalité des consommateurs. Aujourd'hui, ces deux univers sont totalement interconnectés, ce qui ouvre une nouvelle ère du point de vue marketing, analyse Amélie Aubry. L'engagement ne doit pas être une contrainte, mais un moteur pour les marques devenant des "purposal brands", qui délivrent globalement le même message sur l'ensemble des touchpoints." Aujourd'hui en 2023, de plus en plus de marque témoignent de l'intérêt porté à une gestion éthique de leur activité, au niveau du monde. Pour ce faire, la sensibilisation des salaries de l'entreprise est une première étape de ce long processus. Puis, la prise en main d'actions responsables, que ce soit au niveau des clients ou des collaborateurs, en menant ce que l'on nomme un green marketing (emballages en plastique non utilisés, prospectus dématérialisés,..) est nécessaire à l'aboutissement de cette performance durable.

Pour aller plus loin :

Quelles sont les stratégies des marques anti-Black Friday ?