Le développement durable, juste un beau discours ?

La communication des entreprises - et plus particulièrement les discours corporate - s'appuie-t-elle sur une réelle prise de conscience de la part des dirigeants des enjeux environnementaux et sociétaux ? Pour répondre à cette question, l'association Ujjef-Communication et Entreprise et le cabinet Inférences viennent de réaliser un rapport dont les principaux points ont été dévoilés le 25 mars 2010.

Pour Boris Eloy, le président de l'association Ujjef-Communication et Entreprise, le développement durable est bien une réalité dans les discours des entreprises. "Quoi qu’on en dise, le développement durable est bien devenu une question opérationnelle pour les grandes entreprises et non un simple enjeu d’image", indique-t-il. Et d'ajouter : "Le greenwashing est très largement surestimé. Tout au contraire des idées reçues, les entreprises, dans leur rapport annuel et encore plus dans le discours des dirigeants, sont extrêmement mesurées et prudentes quand elles s’expriment sur le développement durable."

Le rapport relève en outre trois paradoxes. Tout d'abord, alors que le développement durable est considéré comme la source d'une profonde remise en question, les prises de parole sont dominées par un discours économique très classique selon les auteurs du rapport. Dans le même ordre d'idée, les discours sont volontaires mais restent très conformistes. "Ce qui étonne, c’est la grande uniformité des discours qui ne font jamais état des contradictions inhérentes au développement durable,
ni des difficultés qu’elles engendrent nécessairement pour les entreprises en termes de choix stratégiques, de contraintes opérationnelles et économiques, de champ des responsabilités et non pas seulement de la responsabilité dont le singulier masque un peu vite la réalité", estime Jean Lajoux, directeur associé du cabinet Inférences. Enfin, dernier paradoxe selon les auteurs de l'étude, la majorité des rapports officiels rejettent les stratégies à court terme, sans pour autant dévoiler de vision stratégique à long terme.

Pour une communication plus responsable 

En conclusion, le rapport milite pour une communication plus responsable. Les auteurs invitent notamment les entreprises à se concentrer sur des problématiques de développement durable liées au cœur de métier de l’entreprise, plutôt que sur des améliorations périphériques ou des actions ponctuelles déliées de la stratégie globale de l’entreprise pour gagner en crédibilité.

Pour aller plus loin : Quelle place pour les achats dans les rapports annuels ?