Acheteurs et marketeurs: un duo au-delà du duel
Les services achats gagnent du terrain dans les prestations marketing, mais souffrent encore d'une image négative auprès des directions métiers. Pourtant, les agences de communication et de marketing opérationnel reconnaissent leur valeur ajoutée dans la relation client-fournisseur. Compte rendu de la table ronde sur les achats de prestations marketing «Duel ou duo?» organisée le 15 novembre 2011 chez Editialis.
Je m'abonneAcheteurs et marketeurs finiront-ils par faire bon ménage? Voilà l'épineuse problématique à laquelle ont tenté de répondre huit représentants de la fonction marketing et achats aux côtés de fournisseurs lors d'une table ronde intitulée «Achats de prestations marketing: duel ou duo?», organisée par les rédactions de Marketing Magazine, Marketing Direct et Décision Achats dans les locaux du groupe Editialis.
Eric Genevois, vice-président BD Europe de Mundocom, constate la montée en puissance depuis dix ans des directions achats dans les relations clients. Mais cette intervention se révèle limitée. «Les achats n'apparaissent qu'en bout de course, lors de la soutenance de l'appel d'offres ou dans la finalisation des contrats», ajoute Laurent Dunkelmann, directeur général de l'agence de marketing opérationnel ETO. La raison? Les directeurs marketing se gardent encore de les intégrer en amont de leurs projets stratégiques. Dans le groupe de luxe PPR, le directeur achats indirects Emmanuel Fougère reconnaît la difficulté d'être impliqué dans les opérations marketing. Il indique néanmoins être parvenu à consolider, au niveau du groupe, les achats médias de toutes les marques. «Le volume achats de ces prestations représente environ 250 millions d'euros», précise-t-il. Autre exemple chez l'éditeur de progiciels Ciel: le directeur marketing et communication Christophe Poissonnier délègue au service achats la gestion de ses besoins les plus techniques. « On apprécie son expertise dans les domaines graphiques. Dans ce cas de figure, nous sommes amenés à nous rencontrer dès la rédaction du cahier des charges», explique-t-il. En revanche, le choix du groupe agroalimentaire Campbell Soup se révèle radicalement différent. Son responsable achats, Christophe Chambon, intègre dans son portefeuille aussi bien des achats de prestations d'agences de communication que de relations presse. Il est partisan d'une maîtrise globale du process, du sourcing à la négociation, aux côtés des responsables marketing. Une implication exemplaire, mais qui peine à se démocratiser dans les achats des grands comptes, tant leur image est écornée.
Christophe Chambon, Campbell Soup
«Considérer que les services achats se limitent à générer des économies est un leurre. »
Un duo soumis à rude épreuve
Manque de maturité dans les achats indirects et approche de cost killing sont les principaux reproches que les services marketing font à l'acheteur. Mais force est de constater que les achats n'interviennent dans les prestations intellectuelles que depuis peu. Lorsqu'en 2008 Christophe Chambon (Campbell Soup) s'est vu confier les achats marketing, il a décidé d'adopter une approche locale avec les directions prescriptrices de chaque entité du groupe. A l'issue de ces rencontres, le responsable achats constate que le marketing a cultivé une certaine méfiance envers les achats qui, en 2001, avaient décidé d'appliquer une gestion centralisée des achats à l'échelle européenne afin d'établir des synergies de prix.
Deuxième point d'achoppement dans la relation marketeurs-acheteurs: la posture de cost killer a encore la peau dure. Crise économique oblige, l'intervention des achats se cantonne de facto à la réduction drastique des coûts, plus particulièrement des dépenses marketing et communication, un des premiers postes sacrifiés en période de récession. Rien d'étonnant pour le prestataire Eric Genevois (Mundocom): «Les directions générales font effectivement pression sur les acheteurs pour réaliser des économies», remarque- t-il. Et rappelons que, dans nombre d'organisations, la performance de l'acheteur est récompensée à l'aune des savings qu'il réalise. Ne serait-il pas temps de remettre en question cette rémunération pour le bien de la relation avec le marketing? « Toutefois, considérer que les services achats se limitent à générer des économies est un leurre», nuance Christophe Chambon. Le directeur achats de Campbell Soup insiste sur la nécessité d'intégrer l'acheteur en amont de chaque projet marketing, pour qu'il participe au mieux à l'exécution des opérations et garantisse une collaboration efficace des services.
@ PHOTOS: ARNAUD OLSZAK
La table ronde «Achats de prestations marketing: duel ou duo?» s'est déroulée le 15 novembre 2011 chez Editialis.
Le fournisseur, catalyseur de bonnes relations?
Les fournisseurs posent un regard plutôt positif sur le binôme entre acheteurs et marketeurs. Historiquement, les rapports entre les deux directions s'avéraient conflictuels, reconnaît Laurent Dunkelmann (ETO), mais ils semblent désormais apaisés. «Aujourd'hui, la valeur ajoutée des services achats les plus matures réside dans la méthodologie et la rigueur apportées dans la gestion de la relation client-fournisseurs. » A tel point que le vice-président BD Europe de Mundocom en juge son métier d'autant plus valorisé: «Notre démarche est d'ailleurs d'inviter les acheteurs à venir nous faire part dans nos agences de leur approche afin de mieux appréhender leurs enjeux», précise Eric Genevois.
Emmanuel Fougère, PPR
Toujours dans une démarche de bonne volonté, Gérard Denis, p-dg de l'agence de conseil en communication Denis & Co, souhaite instaurer un processus de feedback avec les acheteurs sur les appels d'offres auxquels son agence se porte candidate. «Et ceci afin de comprendre les raisons qui ont motivé les éventuels rejets de nos propositions et de nous améliorer», ajoute-t-il. Il est aussi possible de mettre en place une grille d'évaluation de la pertinence du message publicitaire selon la cible visée ou de présenter une note explicative sur la notation attribuée à un candidat, rétorque Christophe Chambon (Campbell Soup). «De bonnes pratiques qui ne sont pas forcément du domaine de compétence des marketeurs», ajoute ce dernier. Preuve que les directions métiers peuvent se montrer ouvertes à la collaboration: le directeur marketing du groupe pharmaceutique LFB Médicaments, Philippe Grédy, déclare travailler depuis quatre ans avec le service achats pour augmenter le volume des prestations marketing avec un budget à périmètre constant. L'acheteur dispose donc de plusieurs atouts pour justifier sa place et son rôle dans les achats de prestations marketing. Et pour convaincre les plus dubitatifs, libre à eux d'apprendre à se vendre auprès de leurs prescripteurs. Autrement dit, remettre au goût du jour une notion qui ne leur est pas si inconnue: le marketing inversé.
Philippe Grédy, LFB Médicaments
«Je travaille avec le service achats pour augmenter le volume des prestations marketing avec un budget à périmètre constant.»
Expérience
«L'acheteur n'a pas vocation à s'immiscer dans la relation entre les marketeurs et les fournisseurs»
Le directeur achats indirects de PPR, Emmanuel Fougère, est un iconoclaste. Il ne défend pas la position de l'acheteur omniprésent dans la prestation marketing, mais préfère privilégier une approche d'accompagnateur de la direction métier. « L'acheteur n'a pas vocation à s'immiscer dans la relation entre la direction marketing et le fournisseur, explique Emmanuel Fougère. Il intervient en support, mais n'est pas censé maîtriser l'ensemble de la relation.» Une position qui peut sembler étrange mais qui se justifie dans une entreprise aux cultures achats aussi variées que celles de PPR. Chaque marque adopte une stratégie marketing qui lui est propre, libre à elle d'opter pour une action achats centralisée en faisant remonter une partie de ses besoins auprès du groupe. Oui, mais comment agir? Selon lui, l'acheteur doit plutôt se rapprocher de l'ensemble des acteurs impliqués dans la prestation marketing, «afin de définir avec chacun le meilleur cahier des charges dans une relation fournisseurs, la meilleure renégociation, le meilleur appel d'offres... ou, au contraire, ne rien changer car tout fonctionne déjà très bien». Il n'existe donc pas de solution miracle, mais il serait envisageable de diffuser au compte-gouttes la culture achats au sein de chaque direction métiers. Détacher localement un acheteur auprès des directions marketing, en interaction avec une équipe centralisée, est d'ailleurs une politique organisationnelle qui tend à se développer.
