Pricing power, la bonne méthodo pour votre négo

Trop d'équipes achats abordent encore leurs négociations « avec une approche instinctive ou des analyses sommaires », alerte Denis Di Vito, dirigeant du cabinet UBAC Advisors. Face à ce constat, le spécialiste des achats et de la stratégie d'entreprise propose une méthode structurée pour analyser le pouvoir de fixation des prix des fournisseurs - ou pricing power - à travers deux prismes fondamentaux : la sensibilité prix et la structure de l'offre.

Sensibilité prix : l'impact sur la rentabilité

Premier critère à évaluer : la sensibilité prix, c'est-à-dire l'impact d'une variation tarifaire sur la profitabilité de l'entreprise cliente. Elle repose sur deux sous-critères. D'abord, le poids du fournisseur dans la structure de profit : « plus ce poids est élevé, plus la sensibilité prix augmente», précise Denis Di Vito. Deuxième sous-critère, la capacité de l'entreprise à répercuter cette hausse sur ses propres clients. Certains fournisseurs maîtrisent parfaitement cette logique et adaptent leurs stratégies en fonction des marchés aval.

Structure de l'offre : rareté et position concurrentielle

Second pilier de l'analyse : la structure de l'offre, elle aussi composée de deux volets. Le premier est la taille du marché : « un marché abondant réduit le pouvoir de prix ; un marché de niche l'amplifie », explique Denis Di Vito. Le second est la position concurrentielle du fournisseur : monopole, oligopole ou marché concurrentiel. Cette analyse débouche naturellement sur une lecture de la dépendance technique vis-à-vis du fournisseur. Une dépendance parfois surestimée, selon Denis Di Vito : « retravailler avec l'ingénierie ou le marketing permet parfois de sortir d'une impasse technique ».

Quatre profils types pour ajuster ses leviers de négociation

En croisant ces deux axes, quatre profils de fournisseurs émergent. Le market maker, en position de force sur la sensibilité prix comme sur la structure de l'offre, impose ses conditions. Le product/service leader se distingue par la valeur ajoutée de son offre, malgré un environnement concurrentiel. Le cost leader, en situation défavorable sur les deux axes, doit fonder sa proposition sur des prix compétitifs. Enfin, le partenaire, exposé à une faible sensibilité prix mais positionné sur un marché étroit ou technique, appelle une stratégie d'équilibre. Cette dernière configuration fera l'objet d'un prochain épisode, consacré aux plans d'action adaptés à chaque cas de figure.

Analyse de la structure de l'offre

Second volet de l'analyse de cette masterclass achats sur le pricing power: la structure de l'offre. Cette dernière se compose de deux volets. Le premier est la taille du marché : « un marché abondant réduit le pouvoir de prix ; un marché de niche l'amplifie », explique Denis Di Vito, expert achats et stratégie. Le second est la position concurrentielle du fournisseur : monopole, oligopole ou marché concurrentiel. Cette analyse débouche naturellement sur une lecture de la dépendance technique vis-à-vis du fournisseur. Une dépendance parfois surestimée, selon Denis Di Vito : « retravailler avec l'ingénierie ou le marketing permet parfois de sortir d'une impasse technique ».

Une matrice à quatre profils de pouvoir de négociation

En croisant ces deux axes, quatre profils de fournisseurs émergent :

Le fournisseur market maker, en position de force sur les deux critères.

Le fournisseur product/service leader, fort sur le prix mais dans un marché concurrentiel.

Le fournisseur cost leader, faible sur les deux axes, qui négocie sur la compétitivité de son offre.

Le fournisseur partenaire, bien placé sur l'offre mais exposé à une faible sensibilité prix.

La notion de partenariat fera l'objet du prochain épisode, promet Denis Di Vito, avec une mise au point méthodologique sur les stratégies de négociation adaptées à chaque profil.