MICE: l'efficacité passe par l'interne

De plus en plus de travel managers se voient confier le MICE (pour Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions, soit l'événementiel). Un nouveau segment qu'il ne s'agit pas de traiter comme une activité secondaire. En effet, comme l'a rappelé Loïc Passemard, cofondateur de la plateforme Bizmeeting, à l'occasion de la Masterclass 2019 de GBTA France : "Le marché du MICE est compris entre 8 et 10 milliards d'euros, ce qui représente 1/3 du business travel". On comprend donc aisément que de plus en plus d'entreprises souhaitent contrôler ce poste de dépenses. Mais il n'est pas simple à appréhender : très large (il comprend aussi bien la location d'une salle pour une réunion de 10 personnes que l'organisation d'une convention de 1 000 personnes à l'autre bout du monde), il fait appel à des prestataires très différents (pour chaque typologie d'événement, il existe un acteur spécifique), mais aussi à l'affect des gens (qui ont une préférence pour tel hôtel ou tel restaurant). La direction des achats est donc souvent décontenancée face à cette branche.

Se baser sur la data

"Mettre en place une politique MICE permet d'avoir de la visibilité, de faire des économies en obtenant de meilleures conditions, de gagner du temps, de cadrer son nombre de fournisseurs, etc.", énumère Loïc Passemard (Bizmeeting). En effet, de nombreux arguments plaident en la faveur de l'instauration d'un cadre pour le MICE. Charlotte Kilfiger, acheteur travel et MICE chez Thalès, qui intervenait lors d'une Masterclass de GBTA France, a approuvé : "Quand j'ai repris cette famille d'achats, j'avais l'impression d'être un pompier : mon rôle consistait à payer un acompte en urgence, à négocier des conditions d'annulation au dernier moment. Il fallait cadrer cette dépense." Mais comment faire ? Le conseil de Charlotte Kilfiger : se baser sur la data avant toute chose. "Je suis allée creuser dans les demandes d'achats et j'ai réalisé du data crunching : cela a permis de faire émerger des montants moyens, les lieux et agences utilisés, les raisons des dépenses, etc."

Bien sûr, pas de recette magique en termes de politique MICE. Le manque de données précises, tout d'abord, peut rendre difficile ce travail d'analyse des données. Mais d'autres écueils peuvent aussi se dresser sur la route des responsables MICE ; par exemple, des particularités propres à son entreprise peuvent ne pas être adaptées à une politique de MICE efficace. Charlotte Kilfiger a, par exemple, rapporté que le process de Thalès ne permet pas de payer des acomptes. Ce qui peut être problématique pour obtenir des conditions intéressantes ou même accéder à certains fournisseurs. "J'ai aussi réalisé qu'il y avait une problématique de compétitivité des achats sur ce segment du MICE : seuls les prix étaient négociés et pas les conditions", a-t-elle raconté. Charlotte Kilfiger s'est également attelée à réduire le nombre de fournisseurs - Comme il n'y avait pas de cadre, un nouveau fournisseur était choisi à chaque fois -, à optimiser la qualité et à appliquer la politique RSE au MICE. Il s'agit donc, avant toute chose, de réaliser un diagnostic interne, pour savoir quel cadre donner à sa politique.

Même si ce n'est pas toujours possible. La difficulté principale relevée par les acheteurs présents à la Masterclass de GBTA France est la définition d'un budget d'achats, tant les événements organisés sont différents de par leur taille, mais aussi leur teneur (certains sont plus luxueux que d'autres). Par ailleurs, les prix des prestataires varient grandement d'une période de l'année à l'autre. Il faut attendre au minimum un an pour avoir de la visibilité sur ses propres dépenses. Surtout, en matière de MICE, la flexibilité est de mise.

À noter, un prestataire peut être utile pour optimiser sa politique MICE. Une plateforme peut permettre de gagner du temps sur les réservations ou de récupérer la TVA de manière automatique. Un intermédiaire peut aussi aider à gérer les problèmes d'acompte en offrant la possibilité de payer à 30/60 jours, comme l'exige la politique de certaines entreprises. Reste à trouver le bon prestataire en menant des projets pilotes.

Créer des synergies entre le travel et le MICE

Nous l'avons dit : c'est en diagnostiquant les pratiques MICE en interne que l'on établira une politique MICE. Et si ce diagnostic englobait MICE et travel afin de trouver des synergies entre ces deux segments et aider les travel managers à mieux gérer le MICE ? Car si les entreprises ont décidé de confier le MICE aux travel managers, c'est parce qu'il existe des similitudes ! À l'occasion de la Masterclass de GBTA, une plénière avait d'ailleurs pour sujet "travel & MICE : un couple pas si improbable !" Après avoir reconnu que les deux sujets sont distincts (les voyages d'affaires sont plus réglementés, les fournisseurs sont organisés de manière à séparer travel et MICE, etc.), Julien Chambert, fondateur de CBT Conseil, a détaillé une stratégie pour créer des synergies entre les deux segments.

Première étape : réaliser un état des lieux pour comprendre comment le travel et le MICE sont organisés afin de rapprocher ce qui peut l'être, aussi bien au niveau des fournisseurs que des personnes chargées de ces sujets en interne. "Avant d'aller discuter avec les fournisseurs, il est important de construire une équipe interne intégrée", a mis en garde Julien Chambert. Cela permet en effet davantage de cohérence, mais aussi un partage de bonnes pratiques : le travel apporte au MICE et inversement. Aurore Fondeur, acheteur stratégique Travel, Events & Fairs chez Siemens France, a témoigné du fait que, au sein de son entreprise, l'expérience des acheteurs travel a bénéficié au MICE, notamment au niveau des moyens de paiement. Julien Chambert a d'ailleurs conseillé de conserver les process existants afin que les efforts soient les moins importants possible.

C'est seulement après avoir créé des synergies en interne que l'on peut s'adresser aux fournisseurs pour les inciter également à rapprocher leurs offres. "Il faut être très clair avec eux sur les synergies que l'on souhaite mettre en place en insistant sur ce que cela pourrait leur faire gagner, mais aussi et surtout sur ce que ne pas collaborer pourrait leur faire perdre", a avancé Julien Chambert. Il a incité à se baser sur des données chiffrées concrètes pour soutenir sa négociation. "Il peut être intéressant de négocier une fois le rapprochement travel/MICE déjà opéré afin de dégager de la donnée sur laquelle s'appuyer", a-t-il recommandé. Évidemment, le plus important est de bien avoir défini ses besoins en amont, de savoir où l'on veut aller, afin de mener un appel d'offres cohérent et solide. Au risque, sinon, de se faire balader par des discours commerciaux assurant que tout est possible, sans garantie de résultats.

Dernière étape d'une synergie entre le travel et le MICE : la communication. "L'objectif de la communication est de faire en sorte que cette synergie ne soit pas quelque chose de subi en interne. Il faut expliquer que cela se fait dans leur propre intérêt", a décrit Julien Chambert qui a insisté sur le fait qu'il faut adapter sa communication au public car tous les collaborateurs ne trouvent pas le même intérêt à la synergie. "Les assistants n'auront pas les mêmes avantages que les voyageurs", a-t-il précisé. Il a recommandé de s'appuyer sur des personnes clés qui diffuseront le bon message au sein de l'entreprise, mais aussi de commencer avec un groupe pilote sur lequel il sera ensuite possible de s'appuyer pour communiquer.

Faire adhérer les collaborateurs

Que la politique MICE s'appuie sur une synergie avec le travel ou non, la communication est quoi qu'il en soit importante. En effet, sans l'adhésion des employés de l'entreprise, la politique d'achats dans ce domaine ne sera qu'un vaste flop. Mais le sujet n'est pas aisé ; il fut d'ailleurs au centre d'un atelier de la Masterclass 2019 de GBTA : "Politique MICE : comment faire adhérer vos collaborateurs ?" Loïc Passemard (Bizmeeting) a invité au dialogue. "Discuter avec les gens en interne permet de comprendre les problématiques de chacun avant même de mettre en place sa politique MICE", a-t-il insisté.

Charlotte Kilfiger (Thalès), qui apportait son témoignage, a détaillé l'importance de l'adhésion à la politique MICE de certaines populations clés. Comme celle des assistantes : "Ce sont elles qui réalisent les réservations et c'est une partie de leur travail qui leur plaît : il s'agit donc de ne pas leur enlever cette tâche, mais de les rencontrer pour mieux cadrer sur les aspects de négociations, mais aussi de sécurité", a-t-elle insisté. Un kit de communication a d'ailleurs été développé à leur intention afin de rappeler les consignes en termes de sécurité, mais aussi de demandes d'achats et de paiement. Charlotte Kilfiger a aussi souligné la nécessité de sensibiliser les employés du service comptabilité pour s'assurer que les différents acomptes aux fournisseurs soient bien payés en temps et en heure. "Il s'agit aussi de travailler avec les personnes de la direction marketing/communication afin de leur proposer des agences capables de les décharger de l'aspect contenant des événements, sans pour autant toucher au contenu dont elles aiment s'occuper", a-t-elle ajouté.

Le MICE touche beaucoup de populations différentes de l'entreprise sur des sujets très divers. Rencontrer chaque employé directement concerné est donc essentiel pour les faire adhérer à sa politique, mais aussi bien les cadrer. "Il faut surtout montrer que le nouveau cadre établi a du sens et apporte un véritable service. Sinon, le collaborateur ne voudra pas chambouler ses habitudes", a indiqué Charlotte Kilfiger. Au-delà de la communication simple, il s'agit aussi d'impliquer les collaborateurs, afin de construire la politique ensemble, pour qu'elle soit mieux acceptée et mieux appliquée. La communication ne doit pas juste être top-down, mais des workshops doivent être mis en place pour recueillir l'avis des employés. L'objectif étant de transformer les employés clés en ambassadeurs.