Face à Booking.com, les programmes hôtel des entreprises auront besoin d'un lifting

Dans le secteur du business travel on constate de grosses différences de maturité entre l'air et l'hôtellerie. Sur l'aérien, 98% des voyages passent par la TMC, les entreprises ont donc accès à beaucoup de données et de très bonne qualité. Sur l'hôtel, l'offre est très fragmentée et très locale. On est face à des problèmes de tracking importants liés à la multiplication des canaux de réservation. Un état des lieux peu glorieux donc, dressé lors du forum d'échanges organisé par ACTE (Association of Corporate Travel Executives) le 7 juin dernier.

"Le manque d'exhaustivité et de qualité de la donnée sur l'hôtel impacte la manière de mener les programmes hôtel. Les entreprises sacrifient cette partie du voyage d'affaires dans leurs appels d'offres, les acheteurs ne sont donc pas armés pour négocier efficacement," souligne Guillaume Bizet de Areka Consulting. L'aspect très local du business hôtelier pose également des problèmes d'organisation au sein des entreprises. Il est souvent compliqué pour les travel managers de coordonner les exigences d'une politique voyage globale aux offres et besoins locaux sur l'hôtellerie. Ce décalage a pour conséquence une multiplication de l'offre hôtel dans les programmes hôtel (parfois jusqu'à 3000 hôtels), ce qui pose des problèmes de pilotage et de management évidents.

L'arrivée de Booking.com va tout bousculer. Cela risque de fragiliser les programmes hôtel des entreprises qui sont déjà bien souvent de grosses machines peu ergonomiques et que les collaborateurs voyageurs ont du mal à s'approprier. "Le taux d'adhésion du programme hôtel est un vrai problème pour les entreprises", souligne Véronique Timsit, global category manager travel & events chez Nexans. L'arrivée de Booking.com sur le corporate n'est pas fait pour arranger les choses. "Nous allons devoir faire face à une machine de guerre de la réservation. Il est impératif d'augmenter le niveau de satisfaction voyageur avec des info clés claires grâce à un reporting plus fin pour contenir voire faire baisser le taux de leakage (de fuite)."

La carotte ou le bâton

Il est vrai que les comportements des voyageurs d'affaires sont de plus en plus influencés par les habitudes empruntées au BtoC. De nouvelles exigences qualité, confort et loisir des voyageurs d'affaires émergent, encouragées par les plateformes BtoC qui tentent des incursions sur le secteur avec des offre à l'instar de Air BnB et Booking.com.

Les décideurs achats ont tout intérêt à travailler le package "qualité de service/niveau de confort" pour inciter le collaborateur voyageur à intégrer leur programme hôtel. Le problème est qu'il n'y a pas de SLA (service level agreement) c'est-à-dire de garantie qualité, les informations qualité sont agrégées a posteriori dans le feed back client interne. "Or le choix se fait par rapport à des références donc il est important d'aller chercher ces données qualité que soit sur les réseaux grand public que corporate", estime Pierre Mesnage, directeur commercial Europe du sud chez iAlbatros.

Pour booster la performance de son programme hôtel Nexans a opté pour des actions radicales : "Nous venons d'intégrer un OBT (outil de réservation en ligne), nous sommes en train de réduire le nombre d'indépendants pour mieux négocier avec les chaînes d'hôtels et s'il le faut nous irons jusqu'à sanctionner les voyageurs d'affaires s'ils sortent du programme hôtel par le non remboursement des notes de frais", détaille Véronique Timsit. De quoi réfréner les envies de passer par Booking.com.

L'objectif ? 50% de couverture à court terme et 90% d'adhésion à horizon 2020. "Mais nos acheteurs sont encore trop contraints de taper du poing sur la table pour que les TMC utilisent les mêmes outils que nous, déplore Véronique Timsit. C'est regrettable car un bon alignement dans l'utilisation des données et un bon feed back permettraient d'avoir un programme hôtel très efficace." A bon entendeur!