L'hébergement d'affaires, une profusion d'offres et de services ?

En 2017, le voyage d'affaires devrait peser 28,5 milliards d'euros en France, d'après le baromètre Top Resa sur les tendances du voyage d'affaires (réalisé par l'IFTM en partenariat avec DéplacementsPros). "Contrairement au segment loisirs en net recul sur 2016, l'hébergement d'affaires tire son épingle du jeu avec 2 % de croissance", commente Stéphane Bartaire, directeur ventes & revenu des appart'hôtels Adagio. Mais les "digital natives" (jeunes nés après 1980), plus technophiles que leurs aînés, conduisent les industriels de l'hôtellerie à repenser leurs codes. "Le métier de l'hôtellerie connaît une révolution depuis deux décennies", confirme Jérôme Forget, fondateur de Guest & Strategy. Outre le confort et la facilité de réservation, les voyageurs d'affaires veulent davantage de connectivité, de flexibilité et de créativité. "Le wi-fi haut débit est le critère indispensable pour cette clientèle. Elle souhaite aussi être indépendante en ayant la possibilité d'inviter des amis ou de cuisiner ses repas et de vivre une expérience locale, en dormant dans un lieu typique, par exemple", détaille Isabelle Thos, directrice des ventes B to B chez Sweet In. Ils semblent aussi vouloir allier le travail aux loisirs lors de leurs déplacements. 83 % des voyageurs d'affaires profitent de ces occasions pour visiter la destination, selon l'IFTM.

Face à une hôtellerie dite plus traditionnelle, prisée pour son confort, ses commodités et ses tarifs, émerge une myriade de concepts. "L'hôtel universel qui accueille à la fois les familles, les professionnels, les vacanciers et les retraités n'a plus beaucoup d'avenir. La standardisation laisse peu à peu place à la segmentation", avance Solenne Devys, directrice produit et communication chez Okko. La location d'appartement, l'appart'hôtel, l'auberge de jeunesse voire la villa privée avec service hôtelier viennent dorénavant compléter l'offre. "Plus qu'un lieu où dormir, les professionnels recherchent un lieu de vie", affirme Cyril Kovarsky, directeur des ventes au sein du groupe AccorHotels.

De la standardisation à la personnalisation

Apparus il y a quelques années, les appart'hôtels n'ont, par exemple, eu de cesse de se multiplier. Ils mettent en avant leur fonctionnalité et leur dégressivité tarifaire. Malgré un business model efficace, ces enseignes continuent d'innover avec des concepts plus ouverts pour attirer les voyageurs d'affaires. Dernier exemple en date, l'appart'hôtel Adagio, situé à Paris-Bercy Village, qui déployait, en octobre 2016, le projet "stories" "pour "personnaliser l'expérience du client" , d'après Stéphane Bartaire. "Pendant dix jours, les clients ont pu utiliser une bibliothèque d'objets pour personnaliser leurs appartements, déguster les mets de cuisiniers locaux, ­participer à un cours de yoga, jouer du piano ou partager une partie de baby-foot."

Même chose pour les auberges de jeunesse. "Elles ne ressemblent en rien aux dortoirs d'il y a 15 ans", avance Jérôme Forget. En atteste le ­lancement de la marque Jo&Joe par le groupe AccorHotels, qui prévoit l'ouverture de 50 adresses d'ici à 2020. Tarifées dès 25 euros la nuit, ces "open houses" connectées sont installées au coeur de la ville avec de nombreux espaces communs ouverts - comme une cuisine collaborative - des chambres privatives, des appartements ou des hébergements en yourte ou hamac.

Les start-up de l'économie collaborative n'ont pas non plus tardé à investir ce segment. "Surfant sur les ­tendances actuelles, elles contribuent à l'ubérisation de l'offre. La confiance de la marque dépend de la confiance de ses pairs avec les avis clients", témoigne Sébastien Elion, directeur marketing de Paris Attitude. Magic Stay (récompensé par les Lauriers du Voyage d'Affaires en 2015), Paris Attitude ou encore Sweet In se sont ainsi positionnés sur la location d'appartements B to B ; certains étant propriétaires des baux commerciaux, d'autres se rémunérant à la commission. "Nous ciblons plutôt les voyageurs qui se déplacent sur de moyennes voire de longues périodes et recherchent un appartement fonctionnel et proche du lieu de travail", admet Sébastien Elion.

Après sa percée dans le monde du loisir, le géant Airbnb dédiait, en 2014, un portail à la clientèle business, signant un partenariat avec Concur, fournisseur de solutions pour la gestion des déplacements et des frais professionnels. Et, selon une étude Xerfi, les notes de frais en provenance d'Airbnb auraient été multipliées par 27 en 2015. Preuve que la location d'appartements grignote des parts de marché ? Pour Cyril Kovarsky, "cette pratique reste encore marginale". L'avenir pourrait lui être favorable à en croire une étude menée en juin 2016 par l'institut MRCC sur un panel de 600 voyageurs européens pour Magic Stay. Elle nous apprend que 42 % des voyageurs d'affaires envisagent l'hébergement alternatif comme une possibilité, 20 % d'entre eux ont déjà effectué ce choix lors d'un déplacement. "Le travail d'évangélisation est encore grand dans le cadre du tourisme d'affaires", concède Bérengère Bonnet, directrice marketing de Magic Stay.

Reste à convaincre les travel managers de l'adéquation de ces alternatives avec leur politique voyages. Il peut s'agir de border la sécurité des voyageurs. Pour ce faire, Magic Stay s'appuie, par exemple, sur une hotline disponible 24 heures sur 24 et sur sa démarche Trustay qui consiste à s'assurer de la présence des équipements sécurité dans les appartements.

Que souhaitent les voyageurs d'affaires ?

Les consommateurs sont résolument avides d'interactivité et de connectivité, de leur réservation - qui doit être fluide et rapide - à la fin de leur séjour."Bientôt, ils vont vouloir allumer la lumière, régler la température, ou encore commander un room service avant même de pénétrer dans leur chambre", suppose Jérôme Forget. La liste des services proposés n'a de cesse de s'étoffer, avec la prise en compte des particularités individuelles (allergie alimentaire, etc.) et des besoins éventuels (location d'un VTC, clé 4G, livraison de repas, pressing à domicile...). Mais ce surplus de services trouve-t-il déjà preneur ? Stéphane Bartaire consent qu'il existe un fort décalage entre l'offre et la demande réelle des voyageurs : "Ils ont tendance à choisir ce qu'ils ont habitude de consommer. De nouvelles habitudes vont émerger avec le temps." Les modes de réservation via les tablettes tactiles ou les smartphones sont ainsi devenus monnaie courante. "Les consommateurs ont l'habitude d'utiliser des applications mobiles qui les positionnent au centre de l'expérience. Cela va s'intensifier dans les années à venir", anticipe Sébastien Elion.

Le confort et la localisation de l'hébergement restent les critères de sélection pour une clientèle peu amenée à se déplacer. Pour les collaborateurs qui voyagent régulièrement, leur octroyer davantage de liberté dans le choix d'hébergement peut contribuer à leur bien-être lors de déplacements, et plus largement, au sein de l'entreprise ; à condition qu'elle satisfasse à la politique voyages. "N'avoir qu'un seul canal d'acquisition d'hébergement ne me paraît pas être la bonne solution sauf si 99 % du volume d'hébergement est dans la même courte liste d'établissements. Il me paraît primordial d'être certain d'acheter au meilleur prix, d'où l'intérêt des HBAs", suggère Guilain Denisselle, gérant de Hotel Conseil. Et pour la lisibilité des offres alternatives, à Jérôme Forget de conclure : "Il pourrait être opportun de recourir à un outil de gestion capable d'incrémenter les hôtels, les locations d'appartement, les auberges de jeunesse et tout autre type d'hébergement pour affiner sa sélection et performer sa politique achats."

3 questions à...

James Galland, directeur activité Odalys City

Comment évolue le marché de l'hébergement d'affaires ?

Le marché de l'hébergement d'affaires est en profonde mutation avec de nouveaux entrants qui bouleversent les codes. L'ubérisation invite à repenser le parcours client au travers de la digitalisation. Les voyageurs veulent se faciliter le déplacement et y allouer une notion de loisirs .

Comment doivent réagir les travel managers ?

Ils doivent repenser la politique voyages en tenant compte des desideratas des générations X et Y. Il est très fréquent que son taux d'adhésion n'excède pas 50 % de par son inadéquation ou par simple méconnaissance. Si l'hôtellerie traditionnelle reste un incontournable, il peut s'agir d'élargir son référencement à d'autres types d'hébergement, comme l'appart'hôtel qui remporte un succès grandissant auprès des collaborateurs. Quelques entreprises s'ouvrent également à la location d'appartement .

Comment améliorer l'adhésion des collaborateurs ?

Il convient de sourcer les besoins des différentes directions régionales pour construire une politique voyages adaptée. Cela peut se faire au moyen d'un questionnaire les invitant à partager leurs critères principaux, leur liste d'établissements préférés, etc. Cette collecte d'informations sert les intérêts des travel managers qui peuvent ainsi mieux calibrer les besoins hôteliers. Cependant, ces ­derniers devront surtout ­assurer une bonne diffusion des accords négociés car c'est souvent à cette étape qu'il y a un déficit de ­communication. Par ricochet, cela peut leur conférer une meilleure visibilité sur le volume annuel des réservations et ainsi venir consolider les négociations avec les quelques acteurs retenus .