Travel managers passez au "Nudge"

Technique d'influence issue du marketing, le nudge constitue une puissante aide au choix. Appliquée au secteur du travel c'est un moyen efficace pour faire évoluer les comportements voyageurs en les orientant systématiquement vers le choix le plus judicieux tant pour eux que pour leur entreprise. En termes de gestion du sourcing fournisseurs, le nudge permet de réconcilier les intérêts économiques de l'entreprise et la satisfaction voyageur. "Le sourcing est indispensable et la négociation reste la colonne vertébrale du programme voyage mais ce n'est plus suffisant aujourd'hui", estime Olivier Benoit, global air practice lead chez Advito. En effet, pour les entreprises matures qui ont plus de 10 ans de sourcing pur derrière elles, trouver de nouveaux leviers d'optimisation est devenu vital.

"Il est important de gérer la performance du programme voyage tout au long de l'année et de façon constante en identifiant les risques et les opportunités sur son niveau de dépenses, explique Olivier Benoit. Or, une des raisons de manque de performance peut être dû au comportement du voyageur. Le coût moyen augmente et cela a un impact direct sur la dépense de l'entreprise." On en revient donc toujours à ces problèmes de compliance. Mais justement le nudge est une méthode qui s'appuie sur un levier fort : la satisfaction de faire le bon choix.

Comment ça marche

"A l'inverse des approches directives qui utilisent la contrainte, le nudge est une approche positive qui mise sur le sentiment de satisfaction. On peut parfois pousser plus loin en mettant une incentive matérielle, on parle alors de gamification, point bonus dans le programme fidélité, service additionnel offert... à négocier avec le fournisseur", détaille Olivier Benoit. Le nudge permet donc d'informer du contenu du programme voyage mais aussi d'envoyer au cours du voyage, chaque fois que le voyageur doit faire un choix entre plusieurs options, un message d'information qui lui permettra de bien choisir.

On identifie avec l'entreprise les messages à faire passer en priorité. Cela peut être d'abord un message général sur la politique voyage, suivi d'une communication plus ciblée sur une destination en particulier mais aussi de messages au cours du voyage. "L'impact est plus fort si on fait du multicanal. Pour être efficace on s'appuie essentiellement sur l'existant : e-mail, réseaux sociaux entreprises, outils de réservation en ligne qui incluent de plus en plus des applis mobiles intégrant la possibilité d'envoyer des messages ciblés, etc. Certaines campagnes (générales) sont planifiées via un outil d'autres sont gérées par nos équipes. L'enjeu est d'avoir toujours un message pertinent pour le voyageur."