Un impact à plusieurs niveaux
Cette approche aura un impact direct sur le pouvoir de négociation du travel manager. En diminuant le taux de leakage on a un meilleur tracking de la dépense et donc une force de négociation supplémentaire. "Sur les réservations d'hôtel par exemple le taux de leakage est de 60%. Les chiffres connus du travel manager ne correspondent donc qu'à 40% de la dépense totale ce qui n'offre pas un avantage au moment de négocier avec le fournisseur. Autre exemple dans l'aérien cette fois : un taux de réservation tardives de 45% représente un coût élevé pour l'entreprise. En influençant un changement de comportement voyageur sur ce critère précis, l'acheteur ou le travel manager permettra à l'entreprise de diminuer son budget transport aérien", illustre Olivier Benoit.
Cela représente donc un bon moyen d'augmenter ses capacités de négociation. Mais pas seulement. Le nudge est aussi un moyen d'anticiper sur les stratégies des fournisseurs et de préserver les intérêts de leur entreprise. "C'est un sujet d'autant plus d'actualité que la NDC va entrer en phase d'implémentation. Or ce changement de modèle de distribution dans l'aérien va engendrer personnalisation et enrichissement de l'offre de services des compagnies aériennes. Il ne faut pas se leurrer, les fournisseurs utiliseront le nudge marketing pour chercher à influencer les voyageurs. Donc si les entreprises appliquent elles aussi le nudge cela leur permettra de faire contrepoids", estime Olivier Benoit. A bon entendeur!
Mondelez adopte le nudge marketing
Multinationale agroalimentaire, Mondelez avait plusieurs objectifs concernant son programme voyage : faire accepter un changement majeur de la politique voyage, réduire la demande ainsi que le taux de leakage et enfin résoudre un problème d'achats tardifs récurrents sur l'aérien. Des points spécifiques que le groupe a choisi d'aborder en utilisant le nudge marketing.
Les équipes d'Advito ont ainsi mené différentes actions sur une année. "Nous avons commencé par créer une marque voyage afin d'instaurer un lien de confiance avec les voyageurs collaborateurs et un repère pour qu'ils sachent où aller chercher l'information. Nous avons ensuite créé un outil de communication sur leur intranet et leur outil de réservation pour capter leur attention au bon moment et être plus percutant sur les points spécifiques", explique Olivier Benoit. Résultat : 20% d'économies sur la dépense voyage globale, ce qui est énorme, et une baisse de 45% de réservations tardives sur l'aérien. Si cette approche comporte bien sûr des phases de changements avec ses sponsors et ses récalcitrants internes, elle répond à une demande forte des salariés et offre des résultats rapides. "Le nudge est efficace car cela permet de réconcilier deux approches auparavant antinomiques : celle purement orientée savings et celle orientée satisfaction voyageur", conclut-il.
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