Distribution sélective : quels engagements ?
Un fournisseur qui a recours à la distribution sélective pour la vente de ses produits ou services est en droit de ne travailler qu'avec des revendeurs remplissant les critères de sélection qu'il définit. Cette forme de distribution permet de pratiquer une distribution qualitative.
Je m'abonneLa distribution sélective est adaptée à des produits pour lesquels le fournisseur souhaite une distribution de qualité afin de maintenir une certaine image de marque et de pouvoir conseiller les clients.
La distribution sélective implique donc une sélection des distributeurs en fonction de critères préalablement définis, un engagement du fournisseur de ne vendre les produits concernés qu'aux distributeurs qu'il aura agréés. Réciproquement, les distributeurs s'engagent à respecter les critères de sélection et à ne pas revendre les produits à des distributeurs non agréés. La distribution sélective est ainsi assez répandue en matière de produits de luxe (vêtements, bijoux, parfums, montres, ....) ou technologiques (véhicules et réparation automobiles, produits électroniques, ...).
Les principes, jusqu'alors assez stricts, de la distribution sélective ont évolué au cours des dernières années.
Le fournisseur doit sélectionner ses distributeurs sur le fondement de critères définis
Traditionnellement, les critères de sélection sont qualitatifs, objectifs et nécessaires pour distribuer de manière optimale les produits concernés. Le fournisseur peut ainsi définir des critères tenant au point de vente (couleur, mobilier, horaires d'ouverture, propreté, etc.), au personnel de vente (formation, tenue, nombre, etc.) ou encore à la présentation des produits dans le point de vente (assortiment, disposition).
Les critères qualitatifs doivent être remplis par les distributeurs sélectionnés lors de la conclusion du contrat et pendant toute la durée de celui-ci. Le fournisseur est donc amené à vérifier périodiquement que ceux-ci sont remplis notamment à l'occasion d'audits. Depuis quelques années, à ces critères qualitatifs peuvent s'ajouter dans certains cas des critères quantitatifs comme par exemple la limitation du nombre de distributeurs agréés dans un département ou une ville ou des critères qui imposent aux distributeurs un nombre minimal de produits à vendre.
Si le distributeur agréé ne remplit plus les critères de sélection, il s'expose à la résiliation de son contrat.
Un réseau de distribution sélective est un réseau étanche
Le fournisseur ne peut pas vendre ses produits à des distributeurs qui ne rempliraient pas les critères de sélection qu'il a définis. De leur côté, les distributeurs sélectionnés ne peuvent pas revendre les produits à des distributeurs non agréés par le fournisseur. Ils ne peuvent revendre les produits qu'à d'autres distributeurs agréés (ventes croisées au sein du réseau) ou à des clients qui achètent les produits pour leur propre usage et non dans le but de les revendre (clients finaux). Le réseau de distribution sélective est ainsi qualifié d'étanche. Un distributeur qui revendrait les produits concernés à un revendeur non agréé s'exposerait à la résiliation par le fournisseur de son contrat.
De même, le fournisseur qui vendrait ses produits à des distributeurs qu'il n'a pas agréés pourrait être condamné à indemniser les distributeurs agréés.
Les ventes par Internet par les distributeurs agréés sont autorisées par le fournisseur dans certaines conditions
Compte tenu de l'émergence des ventes en ligne, la question s'est posée de leur compatibilité avec la distribution sélective. Le principe est désormais que la distribution sélective ne peut pas justifier l'interdiction de la vente des produits par les distributeurs via leurs sites Internet. Cependant, le fournisseur est en droit de poser des critères qualitatifs pour les sites Internet de ses distributeurs agréés (charte graphique par exemple), afin que les produits soient commercialisés dans un environnement cohérent avec les points de vente physiques.
En revanche, notamment en ce qui concerne les produits de luxe, le fournisseur est en droit d'interdire à ses distributeurs la vente sur des plateformes de e-commerce. En effet, cette interdiction est justifiée par le fait que l'image de marque des produits pourrait être dévalorisée.
Les principes de la distribution sélective ont évolué au cours des dernières années
Lorsque la part de marché du fournisseur et de ses distributeurs n'est pas trop élevée, les principes de la distribution sélective ont été assouplis : le fournisseur dispose d'une plus grande souplesse pour définir les critères de sélection applicables, des produits autres que ceux de luxe ou technologiques peuvent y être éligibles, etc. Le fournisseur voulant recourir à cette distribution ou le distributeur voulant entrer dans un réseau de distribution sélective doivent donc bien analyser la portée de leurs droits et obligations.
Pour en savoir plus
Xavier Henry et André Bricogne, avocats à la Cour. Henry & Bricogne est un cabinet d'avocats dédié au droit des affaires avec une très forte expertise en contrats commerciaux, droit de la concurrence, droit de la distribution et droit de la responsabilité, en conseil comme en contentieux. Le cabinet accompagne les entreprises françaises et internationales dans toutes leurs activités.
