Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

L'importance des achats marketing et communication n'est pas la même d'une entreprise à l'autre. Ceux-ci seront plus stratégiques pour les marques de grande consommation - dont les ventes sont dopées par les opérations de communication et de marketing - que pour les entreprises BtoB, par exemple. Mais même si les premières réfléchissent plus en profondeur à leur stratégie d'achats dans ces domaines, les directions achats ont toujours du mal à faire comprendre aux directions marketing et communication l'intérêt de les consulter.

Lors d'une table ronde consacrée aux achats de prestations marketing organisée par le Club des acheteurs de prestations intellectuelles en novembre 2016, les directeurs des achats présents semblaient tous d'accord sur un point : même lorsqu'ils sont impliqués très en amont, il leur est difficile de jouer un réel rôle dans le choix des fournisseurs, tant la relation entre ces directions et leurs agences est de l'ordre de l'affectif. Face à ces difficultés, ils conseillaient de progresser par petites touches, sur des sujets peu stratégiques au départ, pour montrer sa valeur ajoutée et se faire accepter.

Il est en tout cas essentiel de s'intéresser à cette catégorie d'achats tant les risques de les laisser aux seules mains des opérationnels sont grands. En effet, peu de directeurs marketing et communication ont à coeur de faire respecter la propriété intellectuelle, par exemple, ou ont conscience du risque lié à la dépendance économique. Pour Sylvie Deschatres, cofondatrice de la société de conseil en achats marketing et communication Synesens, il existe également un risque d'image à mal encadrer ces achats qui ont quand même trait à ce que renvoie l'entreprise à l'extérieur. Les achats doivent donc surveiller que la relation avec les prestataires en communication et marketing est bien gérée. Et par conséquent réussir à faire prendre conscience aux directions marketing et communication de l'utilité bien réelle qu'il existe à collaborer avec eux.

Subjectivité et technicité

Car la collaboration avec les directions marketing et communication n'est pas toujours évidente. Notamment parce que les achats et ces directions ne parlent pas toujours le même langage. "Les achats en marketing et communication ne sont pas toujours faciles à aborder car nous nous trouvons face à des créatifs qui ont une vision différente de la nôtre", témoigne Jean-Christophe Alvergne, directeur des achats indirects groupe de Vivarte. Et d'ajouter : "Il y a beaucoup d'immatériel, de subjectif. L'aspect qualitatif est très important pour les personnes des directions marketing et communication." C'est cet aspect subjectif, presque émotionnel, qui est difficile à appréhender pour les acheteurs. Car les directions marketing et communication ont souvent tissé des liens particuliers avec leurs partenaires extérieurs. "La relation aux agences créatives ou médias est parfois très sensible et remettre en cause le partenariat avec une agence est alors difficile", approuve Henri Kieffer, directeur associé de la société Harpagon, spécialiste des investissements en marketing et communication. Il reconnaît cependant que les choses ont grandement évolué depuis une dizaine d'années.

Autre particularité des achats marketing et communication, à laquelle on ne pense pas toujours : leur technicité. "Les achats marketing et communication sont très techniques et il s'agit donc de les comprendre, assure Jean-Christophe Alvergne. La logistique, par exemple, est essentielle : pour les campagnes de publicité sur lieu de vente, par exemple, il ne s'agit pas seulement de trouver le bon imprimeur mais de s'assurer que la PLV sera livrée sur les points de vente en quantité suffisante et optimale." Une technicité qu'il s'agit donc de mesurer et de comprendre, afin de s'adapter aux particularités de ces achats. Au-delà des aspects logistiques, Jean-Christophe Alvergne rappelle qu'une campagne doit sortir en temps et en heure, qu'aucun retard ne peut être toléré. Les achats doivent donc s'adapter à ce temps-là en raccourcissant leurs processus, par exemple.