Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

Comment négocier le contrat d'une égérie ?

Le "celebrity marketing" ou "endossement" est l'utilisation d'une célébrité pour représenter une marque. Les contrats d'égéries associés à ce levier font généralement couler beaucoup d'encre dans la presse, car propices à la curiosité de chacun, notamment sur la rémunération des égéries. Mais, au-delà des sommes que représentent ces contrats, beaucoup d'interlocuteurs agissent dans l'ombre, dont les acheteurs.

Quand le marketing se charge de trouver l'égérie adéquate à sa marque puis d'évaluer son impact business, les achats ont pour mission d'assurer la négociation des termes commerciaux du contrat qui lie la célébrité à la marque et de mettre en relation les différents intervenants entre eux. Mais qui sont ces intervenants ? Comment l'acheteur prépare-t il sa négociation et quels leviers peut-il actionner ? Quels éléments doit il anticiper ?

• Quels acteurs interviennent dans la négociation d'un contrat d'égérie ?

Une fois que la marque a identifié la célébrité susceptible de l'intéresser pour un contrat d'égérie, l'acheteur entre en jeu pour initier un premier contact avec celle-ci. Évidemment, la célébrité n'est pas seule face à l'acheteur : elle s'entoure bien souvent de professionnels chargés de l'accompagner et de la conseiller. Ainsi, un agent et un avocat gravitent généralement autour de celle-ci et lui apportent leur propre expertise : l'agent la conseille dans sa stratégie de communication et se charge de lui dénicher des contrats tandis que l'avocat se charge de protéger ses droits à l'image. Par conséquent, l'acheteur se charge de la négociation des termes commerciaux avec l'agent de la célébrité et le service juridique de la marque intervient sur la négociation de l'ensemble des éléments juridiques relatifs au droit à l'image avec l'avocat de celle-ci.

• Comment se passe la négociation ? Quels sont les leviers achats ?

Avant de partir en négociation, deux éléments sont primordiaux pour l'acheteur : un brief précis sur la marque et le scope d'intervention de l'égérie. Ce dernier doit comprendre, a minima, la durée du contrat souhaitée, le territoire (France, Europe, monde, par exemple) et les supports (TV, presse, digital, etc.) sur lesquels l'égérie représentera la marque ainsi que le nombre de journées de tournage vidéo, de shooting photo nécessaires pour le plan de communication prévu. Une fois tous ces éléments consolidés en interne, l'acheteur peut préparer ses leviers de négociation : même s'ils ne semblent pas évidents à trouver de prime abord, ils existent pourtant bien et voici les principaux.

Le premier levier sur lequel peut capitaliser l'acheteur est sa connaissance précise de la marque afin de convaincre l'agent de l'intérêt d'associer sa célébrité et l'image de celle-ci à la marque. En effet, il faut bien être conscient qu'il s'agit d'un partenariat gagnant-gagnant : la marque bénéficie de l'aura de la célébrité tandis que la célébrité capitalise sur l'image de la marque et tire avantage des consommateurs de celle-ci pour accroître et asseoir sa popularité. En effet, quel acteur ou mannequin ne rêverait pas d'être associé à des marques de parfums mondialement reconnues pour confirmer son attractivité ? Ne pensez-vous pas qu'une célébrité serait prête à faire un effort sur sa rémunération si vous réussissez à la convaincre de la puissance de votre marque, mais aussi de la visibilité et des bénéfices en termes d'image que celle-ci sera en mesure de lui offrir ?