Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

Sécuriser la relation : le réel apport des achats

Un des succès des achats en marketing et communication est donc de comprendre le langage, la vision et les particularités des directions marketing et communication afin de s'y adapter. Mais aussi de faire comprendre son utilité à ces directions. Car contrairement à ce qui est souvent perçu, l'apport des achats ne se limite pas aux économies réalisées. Bien sûr, ils permettent de mutualiser les achats et donc de mieux négocier. Mais leur principal rôle est de veiller à ce que la prise de risque soit le plus limitée possible. Un risque économique, certes, mais aussi juridique, d'image ou encore de qualité.

Sylvie Deschatres souligne l'importance, dans ce type d'achats, de la gestion des droits. Il ne faudrait pas, en effet, qu'une création réalisée par une agence externe n'appartienne pas à l'entreprise. Les achats doivent donc veiller à ce que ce sujet de la propriété intellectuelle soit bien ficelé dans les contrats. Autre sujet juridique, évoqué par Jean-Christophe Alvergne : "La question de la dépendance économique n'est pas du tout prise en compte par les équipes marketing et communication : notre rôle est de leur apporter un processus de gestion et de sécurisation de la relation fournisseur."

Le terme est lancé : sécurisation de la relation fournisseur. Nous avons évoqué l'aspect des contrats. Les achats doivent aussi avoir un regard sur les fournisseurs sélectionnés pour s'assurer qu'ils sont viables économiquement et qu'ils délivrent une prestation de qualité. "Les achats effectuent une vérification financière des panels fournisseurs", indique Dominique Scalia, président de l'Observatoire Com Media. Une vérification qui peut également s'étendre aux aspects qualitatifs de la relation, en mettant en place des indicateurs de performance. "Les achats peuvent challenger les fournisseurs de manière objective, quitter un cadre plus intuitu personae", pense Henri Kieffer.

Il s'agit pour cela de rendre les choses objectives. Olivier Wajnsztok, directeur associé d'AgileBuyer, conseille par exemple de mieux cadrer les pitchs, qui sont souvent faits de manière orale et qui peuvent donc s'avérer différents d'un prestataire à l'autre. Il faut également être capable de trouver des indicateurs pertinents. "Nous avons mis en place des réunions d'évaluation des partenaires deux fois par an lors desquelles nous définissons les KPI à atteindre, les plans d'action à mettre en place pour réaliser nos objectifs... Et ce en partenariat avec les agences", décrit Bertrand de Postis, responsable achats marketing et vente de Kronenbourg SAS (groupe Carlsberg), précisant que la rémunération des prestataires est fonction de ces KPI. "Cela permet notamment de faire des réunions post mortem, de faire en sorte que les différents acteurs d'un projet échangent sur ce qui a fonctionné et n'a pas fonctionné et de mettre en place un plan d'action pour les opérations suivantes. Nous souhaitons vraiment nous positionner dans une relation de partenariat avec nos prestataires", précise-t-il.

Force de proposition sur les fournisseurs

Sur cette évaluation des fournisseurs, le mieux est que les achats interviennent le plus en amont possible. "Être en amont permet de négocier les points primordiaux pour la suite", souligne Chrystèle Navarro, en charge des achats marketing et communication d'Urgo. Le mieux est de pouvoir intervenir dès l'expression des besoins. "Les achats sont là pour aider les opérationnels à se poser les bonnes questions sur leurs fournisseurs, les aider à verbaliser les besoins pour s'assurer que le choix de prestataire est le bon", ajoute-t-elle. Le choix d'un fournisseur ne devrait donc pas se faire sans les achats qui vérifient sa viabilité économique, sa qualité et qu'il correspond bien aux besoins.

Bertrand de Postis se voit comme le gardien du temple : "Les fournisseurs font partie d'un panel que nous constituons au fur et à mesure de nos besoins avec une volonté de s'inscrire sur du moyen terme. Je réalise une veille active et rencontre beaucoup d'agences et de prestataires afin d'anticiper d'éventuels besoins, mais également pour être en capacité d'être force de proposition dans l'innovation." La direction des achats peut en effet aider les opérationnels en termes de sourcing fournisseurs, même si le dernier mot reviendra évidemment aux directions marketing et communication. Chrystèle Navarro dit réaliser une veille pour être force de proposition auprès des directions marketing et communication en leur apportant des fournisseurs innovants. "Nous venons également de réaliser un speed dating fournisseurs pour présenter aux opérationnels des fournisseurs avec lesquels nous travaillons peu ou pas", raconte-t-elle.

"Souvent, les directions marketing et communication ont leurs habitudes avec quelques fournisseurs. Or, il est important de s'ouvrir à de nouveaux prestataires car ce domaine bouge beaucoup. Les acheteurs sont un moyen de s'ouvrir à de nouveaux fournisseurs", pointe Olivier Wajnsztok. Cette veille se fait généralement en participant à des salons. Il est également courant de faire appel à des sociétés de conseil spécialisées dans les achats marketing et communication (Synesens, Harpagon, etc.). Chez Vivarte, les achats participent également à des groupes de travail dans des associations d'acheteurs type CNA. Sylvie Deschatres invite à demander conseil à des homologues dans d'autres entreprises.