[Tribune] 2017, enfin l'année du MICE?

Le MICE est une formidable occasion pour les organisations de toutes tailles de communiquer auprès de leurs clients, d'échanger avec leurs collaborateurs internes, de renforcer une image de marque ou de renforcer la cohésion d'un groupe. En bref, ce marché intègre des enjeux stratégiques qui doivent être identifiés et maîtrisés par les achats mais également partagés par l'ensemble des partenaires. Plusieurs types d'événements existent. L'association GBTA explique que "selon son objectif, sa cible ou le message qu'elle souhaite véhiculer, une entreprise devra opérer un choix entre les différentes typologies d'événements" . Dès lors, déterminer en amont le but précis d'un événement devient incontournable pour se garantir les résultats escomptés.

Si l'organisation d'événements paraît évidente, elle peut parfois apporter quelques obstacles qu'il convient d'éviter car la complexité peut résider :

1. dans la diversité des options proposées par le marché...

- -meetings : séminaire (résidentiel ou semi-­résidentiel) ; kick-off meeting ; convention ;

- incentives : voyage de stimulation ou voyage de motivation ; lancement de produit ;

- -congress : assemblée générale ; congrès ; collo­que ; symposium ; conférence (dont visio conférence) ;

- -events : événement corporate ; événement presse ; événement grand public ; relations publiques ; soirée

Pour des besoins plus spécifiques, d'autres typologies d'événements existent : festival, tournée commerciale, conférence, salon professionnel, journée étude/réunions, team building, coaching et formation.

2. ... et l'existence de nombreux intervenants :

- les intermédiaires, chargés de mettre en relation le demandeur avec les prestataires de service susceptibles de répondre à ses besoins tels que les agences événementielles spécialisées dans la conception et l'organisation d'événements et les agences de voyages de tourisme d'affaires et d'incentives ;

- les "PCO" (organisateurs professionnels de congrès) ;

- les DMC ou Agences réceptives locales, spécialistes d'une région ou d'une thématique jouant à l'étranger le rôle d'intermédiaire avec les prestataires locaux ;

- les venue finders, spécialistes de la recherche, du conseil et de la négociation de lieux (principalement présent pour des besoins logistiques et non de contenu).

- les prestataires en direct (restaurants, traiteurs, hôtels, agences logistiques, agences de communication, prestataires techniques...) ;

- l'environnement de marché constitué de divers acteurs dont les associations, les salons et les magazines.

Alors, comment l'acheteur peut-il apporter une valeur ajoutée dans cet écosystème ? Quels sont les leviers qui s'offrent à lui pour peser dans la stratégie MICE de son entreprise ?

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À l'instar de ce qui est réalisé sur d'autres familles, l'acheteur peut démontrer sa valeur ajoutée et apporter de la maturité à la catégorie en travaillant par exemple sur la gestion de ses fournisseurs. Un client qui dépense des millions chaque année dans l'organisation de ses événements aura tout intérêt à mener une réflexion stratégique sur la gestion de ses fournisseurs tant le choix d'un intermédiaire est important dans le profil de l'événement à organiser. Alors auprès de quels intermédiaires l'acheteur peut-il mener une action achats ? La réponse est simple : ceux avec qui il y a de forts enjeux stratégiques pour l'entreprise.

Prenons l'exemple d'un client qui organise en majorité des événements dits "complexes" c'est-à-dire nécessitant l'accompagnement du début à la fin du projet. Son interlocuteur pertinent sera l'agence de communication événementielle qui va, à partir d'un brief client, imaginer le concept de l'événement, fournir du contenu, gérer les aspects légaux et juridiques tout en assurant la gestion des différents prestataires (hôtels, restaurants, animations...) indispensables à la réussite de l'événement.

Ces agences événementielles spécialistes d'organisations lourdes se différencient entre elles selon leur domaine d'expertise : certaines travaillent exclusivement avec le secteur du luxe quand d'autres se spécialisent par typologie d'événement (événement RP, événement corporate, congrès, assemblée, événement grand public...).

La mise en place d'une PSL (Preferred supplier list), reposant sur une segmentation claire pour ses bénéficiaires, ne va pas seulement permettre de profiter de bénéfices économiques de par la rationalisation du panel fournisseurs et la négociation de conditions financières mais va également permettre de sécuriser les risques par la mise en place d'une structure contractuelle et mettre en avant, dans le cadre d'un référencement, les compétences, le savoir-faire et la capacité d'innovation d'une liste restreinte d'agences référencées

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