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Travel managers passez au "Nudge"

Publié par Camille George le 22 mars 2018 - mis à jour à 13:47

Pour améliorer la performance du programme voyage il n'est plus seulement question de gérer les dépenses mais d'inclure un système de gestion des demandes et des comportements voyageurs. Pour cela le nudge marketing peut se révéler très efficace.

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Technique d'influence issue du marketing, le nudge constitue une puissante aide au choix. Appliquée au secteur du travel c'est un moyen efficace pour faire évoluer les comportements voyageurs en les orientant systématiquement vers le choix le plus judicieux tant pour eux que pour leur entreprise. En termes de gestion du sourcing fournisseurs, le nudge permet de réconcilier les intérêts économiques de l'entreprise et la satisfaction voyageur. "Le sourcing est indispensable et la négociation reste la colonne vertébrale du programme voyage mais ce n'est plus suffisant aujourd'hui", estime Olivier Benoit, global air practice lead chez Advito. En effet, pour les entreprises matures qui ont plus de 10 ans de sourcing pur derrière elles, trouver de nouveaux leviers d'optimisation est devenu vital.

"Il est important de gérer la performance du programme voyage tout au long de l'année et de façon constante en identifiant les risques et les opportunités sur son niveau de dépenses, explique Olivier Benoit. Or, une des raisons de manque de performance peut être dû au comportement du voyageur. Le coût moyen augmente et cela a un impact direct sur la dépense de l'entreprise." On en revient donc toujours à ces problèmes de compliance. Mais justement le nudge est une méthode qui s'appuie sur un levier fort : la satisfaction de faire le bon choix.

Comment ça marche

"A l'inverse des approches directives qui utilisent la contrainte, le nudge est une approche positive qui mise sur le sentiment de satisfaction. On peut parfois pousser plus loin en mettant une incentive matérielle, on parle alors de gamification, point bonus dans le programme fidélité, service additionnel offert... à négocier avec le fournisseur", détaille Olivier Benoit. Le nudge permet donc d'informer du contenu du programme voyage mais aussi d'envoyer au cours du voyage, chaque fois que le voyageur doit faire un choix entre plusieurs options, un message d'information qui lui permettra de bien choisir.

On identifie avec l'entreprise les messages à faire passer en priorité. Cela peut être d'abord un message général sur la politique voyage, suivi d'une communication plus ciblée sur une destination en particulier mais aussi de messages au cours du voyage. "L'impact est plus fort si on fait du multicanal. Pour être efficace on s'appuie essentiellement sur l'existant : e-mail, réseaux sociaux entreprises, outils de réservation en ligne qui incluent de plus en plus des applis mobiles intégrant la possibilité d'envoyer des messages ciblés, etc. Certaines campagnes (générales) sont planifiées via un outil d'autres sont gérées par nos équipes. L'enjeu est d'avoir toujours un message pertinent pour le voyageur."

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Un impact à plusieurs niveaux

Cette approche aura un impact direct sur le pouvoir de négociation du travel manager. En diminuant le taux de leakage on a un meilleur tracking de la dépense et donc une force de négociation supplémentaire. "Sur les réservations d'hôtel par exemple le taux de leakage est de 60%. Les chiffres connus du travel manager ne correspondent donc qu'à 40% de la dépense totale ce qui n'offre pas un avantage au moment de négocier avec le fournisseur. Autre exemple dans l'aérien cette fois : un taux de réservation tardives de 45% représente un coût élevé pour l'entreprise. En influençant un changement de comportement voyageur sur ce critère précis, l'acheteur ou le travel manager permettra à l'entreprise de diminuer son budget transport aérien", illustre Olivier Benoit.

Cela représente donc un bon moyen d'augmenter ses capacités de négociation. Mais pas seulement. Le nudge est aussi un moyen d'anticiper sur les stratégies des fournisseurs et de préserver les intérêts de leur entreprise. "C'est un sujet d'autant plus d'actualité que la NDC va entrer en phase d'implémentation. Or ce changement de modèle de distribution dans l'aérien va engendrer personnalisation et enrichissement de l'offre de services des compagnies aériennes. Il ne faut pas se leurrer, les fournisseurs utiliseront le nudge marketing pour chercher à influencer les voyageurs. Donc si les entreprises appliquent elles aussi le nudge cela leur permettra de faire contrepoids", estime Olivier Benoit. A bon entendeur!

Mondelez adopte le nudge marketing

Multinationale agroalimentaire, Mondelez avait plusieurs objectifs concernant son programme voyage : faire accepter un changement majeur de la politique voyage, réduire la demande ainsi que le taux de leakage et enfin résoudre un problème d'achats tardifs récurrents sur l'aérien. Des points spécifiques que le groupe a choisi d'aborder en utilisant le nudge marketing.

Les équipes d'Advito ont ainsi mené différentes actions sur une année. "Nous avons commencé par créer une marque voyage afin d'instaurer un lien de confiance avec les voyageurs collaborateurs et un repère pour qu'ils sachent où aller chercher l'information. Nous avons ensuite créé un outil de communication sur leur intranet et leur outil de réservation pour capter leur attention au bon moment et être plus percutant sur les points spécifiques", explique Olivier Benoit. Résultat : 20% d'économies sur la dépense voyage globale, ce qui est énorme, et une baisse de 45% de réservations tardives sur l'aérien. Si cette approche comporte bien sûr des phases de changements avec ses sponsors et ses récalcitrants internes, elle répond à une demande forte des salariés et offre des résultats rapides. "Le nudge est efficace car cela permet de réconcilier deux approches auparavant antinomiques : celle purement orientée savings et celle orientée satisfaction voyageur", conclut-il.