Programme MICE : pour booster l'adhésion en interne, suivez l'exemple Estée Lauder

Chez Estée Lauder Compagnies Europe, "Nous souhaitions canaliser les demandes de meetings gérées ça et là en interne par les assistantes de chaque service, et ce, pour rationaliser les processus et avoir plus de visibilité sur une telle famille d'achats", explique Corinne Melka, director travel & meetings EMEA au sein du spécialiste des cosmétiques. C'est pourquoi, il y a deux ans, la société a mis en oeuvre un programme d'optimisation des dépenses meetings & events. Le point d'orgue de cette politique de meeting management : le recours à l'outil Cvent, permettant de structurer et centraliser l'émission de chaque besoin. "Plus encore, l'outil favorise le lancement d'appels d'offres de façon homogène et simultanée auprès des prestataires événementiels et hôteliers", précise l'intéressée.

A l'image d'Estée Lauder, de plus en plus de grands comptes emploient les grands moyens pour rationaliser leurs dépenses MICE (Meeting, Event, Congress, Exhibition). En première ligne dans

un tel chantier : les acheteurs travel "souvent en charge de l'optimisation des 'petits' événements, notamment internes, échappant aux directions marketing, qui elles, se concentrent sur les grosses opérations stratégiques déjà structurées", développe Agnès Benveniste, directrice générale adjointe meetings de CWT Meetings & Events France. [photo ci-contre]

Bâtir un programme MICE efficace

"D'une manière générale, le MICE représente pour les acheteurs travel, une nouvelle famille d'achats".

Mais comment optimiser de telles manifestations atomisées dans toute l'entreprise, ralliant parfois quelques dizaines de participants seulement ? "C'est bien là tout l'enjeu car ces opérations peuvent représenter un coût non négligeable, rappelle Agnès Benveniste , en rappelant que "l'univers du MICE reste inconnu des travel managers " Sauf dans des secteurs plus matures tels que l'industrie pharmaceutique.

"D'une manière générale, le MICE représente pour les acheteurs travel, une nouvelle famille d'achats intégrée dans leur scope depuis quelques années. D'où la nécessité, pour ces derniers, d'agir avec pragmatisme face à ce nouveau défi". Et ce, pour construire un programme MICE propre à canaliser des dépenses éclatées, gérées par une multitude d'assistantes. C'est dire la difficulté de consolider de tels coûts. "Cela suppose un travail conséquent en terme de collecte de bons de commandes, factures, etc., afin d'avoir une vue globale sur qui achète quoi en interne : les assistantes impliquées, les volumes consommés par service, etc.", indique Christine Estrabeau, directrice France au sein de l'agence événementielle Banks Sadler.

Un travail préalable essentiel pour bâtir un programme MICE ad hoc, et favoriser son adoption en interne. Car si le recours à une agence spécialisée est essentiel pour implémenter ces règles de gestion des meetings, il est loin d'être suffisant. "Et pour cause : en externalisant l'organisation de tels événements, le risque est de 'déposséder' les assistantes alors en charge de planifier ces missions. D'où la nécessité d'anticiper la phase de conduite au changement, une étape clé de réussite d'un tel projet", indique Christine Estrabeau.

"L'adoption, un levier clé pour optimiser les dépenses MICE"-

Témoignage de Muriel Hernandez, Head of Global Meetings & Events Procurement, Sanofi

Au sein du groupe Sanofi, les meetings & events constituent une famille achats à part entière depuis plusieurs années déjà. Rien d'étonnant pour cet acteur majeur de l'industrie pharmaceutique, évoluant dans un secteur consommateur d'événements : conventions, séminaires, congrès, etc. "La volumétrie de nos achats est telle que l'optimisation de cette famille constitue une de nos priorités, sans oublier le respect de la règlementation spécifique à notre secteur : obligation de transparence sur les dépenses engagées pour les professionnels de santé qui nous contraint à un reporting encadré" , détaille Muriel Hernandez, responsable achats, meetings & events au sein du groupe.

L'un de ses créneaux pour rationaliser les coûts : surfer sur la convergence des dépenses travel et MICE, et ce, en mutualisant les fournisseurs communs à ces deux univers. Une convergence d'autant plus facilitée que "70 % de nos dépenses MICE sont d'ordre logistique, hébergement, déplacements, etc., rappelle l'intéressée, mais encore faut-il adapter nos process aux spécificités des achats de meetings & events qui ne sont pas les mêmes que celles du travel ".

Pour favoriser l'adoption du meeting hotel program en interne, Muriel Hernandez planche aujourd'hui sur un "SMPP", Strategic meeting management program, "une méthode holistique pour encadrer toutes les demandes de Meetings & Events tout en garantissant le respect de nos procédures de compliance et de sécurité. Plus encore, ce programme devra s'appuyer à terme sur une technologie afin d'en faciliter son application en interne et nous permettre de répondre aux besoins de reporting et d'analyses indispensables au pilotage de l'activité".

Susciter l'adhésion des assistantes

D'autant que les assistantes, nombreuses à apprécier de jouer les organisatrices d'événements, voient parfois l'arrivée de nouvelles contraintes - référencements achats, accords négociés, etc.-, comme une ingérence dans leur travail. "Il est donc primordial de susciter leur adhésion en les impliquant dans les projets de rationalisation et en définissant en amont des règles de fonctionnement bien établies", poursuit Agnès Benveniste. Si cette conduite du changement n'est pas prise en compte, la capture de la totalité des dépenses MICE s'avère alors difficile, avec un risque que le tracking ne porte que sur une partie des coûts .

"Dès le départ, il est donc primordial de sensibiliser les assistantes à l'enjeu d'une telle démarche : optimiser les coûts en favorisant le respect des accords négociés par l'agence dans le cadre d'un 'preferred hotels programm' mis en place par celle-ci. Et ce, tout en faisant valoir aux assistantes les gains qu'elles en retireront: leur dégager plus de temps pour gérer d'autres tâches à valeur ajoutée", conseille Agnès Benveniste. Le rôle des agences dans ce type de stratégie s'avère alors crucial : bien comprendre la culture d'entreprise et les habitudes afin de proposer une organisation ad hoc, permettant aux assistantes de continuer à plancher sur les événements mais différemment, avec un accompagnement plus ou moins important. Un moyen d'instaurer une relation partenariale favorisant l'acceptation mutuelle. "Leur intervention peut continuer à être la même mais avec des règles gravées dans le marbre : obligation de passer commande auprès de l'agence afin de permettre un meilleur tracking des dépenses et un reporting des datas, réalisé par l'agence", développe Agnès Benveniste.

Relation gagnant gagnant

C'est l'option retenue par Estée Lauder : "Nous avons décidé d'oeuvrer en partenariat avec les clients internes pour favoriser une relation gagnant-gagnant. Ainsi, ces derniers gardent la main sur l'organisation de leurs évènements, en émettant leurs besoins dans le cadre d'un process désormais 100 % structuré. De notre côté, nous centralisons les flux, en appui avec l'agence, tout en pilotant les volets sourcing, contractualisation...", indique Corinne Melka. Une intervention large des achats passant au crible tous les leviers d'optimisation propres à une telle famille. "Comme veiller à négocier les conditions d'annulation particulières des événements ou encore favoriser certaines synergies entre les programmes MICE et travel ", conclut Corinne Melka, en rappelant toutefois "la nécessité de limiter une telle convergence aux domaines qui s'y prêtent, tant il s'agit de deux métiers différents".