Les alliances aériennes se plient en quatre pour la clientèle business

C'est en 1997 qu'apparaissait la toute première alliance aérienne, formée par cinq compagnies (Air Canada, United Airlines, Lufthansa, Scandinavian Airlines et Thai Airways International) et baptisée Star Alliance. Rejointe ensuite par Oneworld en 1999 à l'initiative d'American Airlines et de British Airways, puis par SkyTeam, lancée en 2000 par Air France et Delta. Depuis sa création, chacune convoite un objectif sensiblement identique : proposer une desserte mondiale à ses voyageurs, en combinant les réseaux de ses membres via les hubs (plateformes aéroportuaires), et en consolidant le back-office (partage des comptoirs d'aéroport, des salons privés, du personnel commercial, des services de maintenance, etc.). "C'est un outil de consolidation commercial et de rationalisation des coûts", confirme Étienne Penaud, expert achats spécialiste travel management et communication chez Atlans.

Aujourd'hui, ces trois principales alliances font figure de mastodontes dans le paysage aérien.

De leur côté, les titulaires bénéficient de la notoriété collective et de ses retombées marketing, un peu à la manière d'un franchisé. Après une quinzaine d'années d'existence, le modèle semble bien rodé. Et pour remplir les carnets de vol et distancer les compagnies low cost, l'accent est porté sur le confort du voyageur business. Cela se traduit par le développement d'une panoplie de services et d'outils dédiés, depuis la réservation en ligne de vols intégrant plusieurs compagnies de l'alliance à des tarifications spécifiques. "Ce sont des alliances intelligentes en matière de continuité de services. Ce n'est pas forcément un levier d'économies additionnelles. D'ailleurs, peu d'entreprises négocient avec les alliances", synthétise Étienne Penaud.

Des rotations plus fluides

L'une des forces d'une alliance repose sur son réseau de couverture lui permettant d'offrir un très large catalogue de destinations avec de meilleures fréquences de vols. Pour vulgariser, grâce au partage des codes (code-share), les compagnies membres peuvent placer leurs numéros de vol sur les lignes d'un partenaire. Ce système leur permet d'étoffer leur propre réseau sans investir dans de nouveaux appareils, ni embaucher de personnel. Cette source de revenus additionnels n'est pas forcément à l'avantage du voyageur qui peut voir son vol opéré par un autre opérateur. En pratique, les connexions entres membres sont étudiées pour assurer une meilleure fluidité, les temps d'escale optimisés pour être réduits. "Sur les hubs principaux, les alliances essaient de minimiser les temps d'attente. Cela fonctionne surtout pour les vols internationaux", constate Christophe Drezet, manager-associé au sein du cabinet Epsa. Les correspondances intra alliance se veulent résolument simplifiées et balisées pour ne pas faire perdre de temps aux voyageurs d'affaires. Oneworld mettait par exemple au point un service, baptisé Global Support, ayant vocation à guider et orienter les passagers dans les aéroports. Star Alliance déployait l'application mobile Star Alliance Navigator, qui permet une visualisation en 3D des destinations ou des vols de l'alliance, une recherche d'horaires ou encore la localisation d'un salon dans un aéroport. "Dans la mesure du possible, les compagnies partenaires essaient de se situer dans les mêmes terminaux afin de simplifier l'acheminement du voyageur en cas de correspondance", ajoute Christophe Drezet. Pour réduire les budgets, les directeurs achats peuvent être tentés de multiplier les opérateurs sur un voyage comportant plusieurs étapes. Cette stratégie largement usitée peut toutefois comporter des risques qu'il faut identifier en amont, comme le rappelle Étienne Penaud : "Les billets uniques garantissent l'acheminement du voyageur et donc le préservent d'une source de stress et de fatigue supplémentaire. Si le retard du premier vol vous fait rater votre correspondance, l'opérateur se charge de vous affréter sur un autre départ."

Un programme de fidélité alliance

Autre avantage : la fidélisation des passagers grâce à un programme commun d'accumulation de points. À force de vols opérés sur les différentes compagnies participantes, il donne lieu à des avantages (supplément bagage, offres promotionnelles, billets offerts, etc.). "Nombre de voyageurs favorisent une alliance pour créditer des points sur une seule et même carte", met en avant Étienne Penaud. Au-delà, il confère à son détenteur une garantie de continuité de service. "Nous proposons plus naturellement à un voyageur, titulaire du programme de fidélité de notre alliance, de le surclasser", donne en exemple Vincent Verdonck, directeur des ventes France-Belgique d'Air Europa. Le voyageur se voit également ouvrir les portes de l'ensemble des salons privés détenus par les membres de l'alliance. Il peut ainsi patienter dans un salon Air France à l'aéroport de Paris dès lors qu'il voyage avec un membre de l'alliance SkyTeam, par exemple. Autres avantages : un comptoir d'enregistrement dédié pour limiter le temps d'attente, un embarquement prioritaire à bord de l'avion, une file " rapide " pour passer les contrôles de sécurité dans certains aéroports, un enregistrement des bagages en continu jusqu'à la destination finale, etc.

Et pour coller à la demande des voyageurs business, des offres spécifiques leur sont proposées, tenant compte du calendrier des salons et autres manifestations mondiales. Il existe également des pass régionaux - SkyTeam en propose plusieurs qui couvrent l'Europe, l'Amérique ou l'Asie - ou encore des billets d'avion " tour du monde " avec des itinéraires établis avant le départ et comportant plusieurs allers simples. "Par un travail commun, les compagnies optimisent le temps de voyage et la tarification. Construit individuellement, un tour du monde sera bien plus coûteux", met en avant Vincent Verdonck. Le prix de ces billets d'avion " tour du monde " dépend du nombre d'escales et des axes aériens empruntés. Il est préférable de s'orienter vers des axes fréquentés, et notamment d'effectuer un stop dans un ou plusieurs hubs, pour diminuer la facture.

Économiques les alliances ?

Au fil des ans, le concept d'alliance semble peu à peu assimilé par les directeurs achats. "La notion d'alliance sur l'Atlantique Nord commence à être bien intégrée par les acheteurs qui comprennent qu'il est dorénavant plus ­favorable de négocier avec un seul interlocuteur leur permettant ainsi de bénéficier d'avantages tarifaires sur trois compagnies à la fois", signale Élisabeth Ruff, directrice commerciale France de British Airways. Ces ­mastodontes revendiquent des tarifs compétitifs pour attirer le chaland. Impossible de généraliser pour autant, les négociations étant fonction du volume aérien, du nombre d'axes et des destinations. "Si vos voyages en avion se limitent à une ou deux lignes, vous avez plutôt intérêt à mettre directement en concurrence les quelques compagnies qui assurent ces liaisons, et ce même si le volume est important. À l'inverse, si vous voyagez sur un très grand nombre de destinations, négocier un deal global avec une alliance peut être pertinent", conseille Étienne Penaud. Surtout, il simplifie les démarches et limite le nombre d'interlocuteurs. "Cela rationalise les négociations, d'autant qu'il est possible d'établir un contrat sur deux voire trois ans avec une alliance, contre généralement un an avec une compagnie", ajoute Abdelaziz Bougja, vice-président de l'AFTM. Les destinations ont leur importance pour le choix de l'alliance. "Le ­maillage principal est aujourd'hui réalisé. Après, il reste quelques zones d'ombre. Certaines alliances desservent peu l'Afrique, d'autres moins bien l'Océanie... Mais pour un aller New York-Shanghai, vous aurez l'embarras du choix", rapporte Étienne Penaud. Mettre en concurrence les alliances peut être opportun, à condition que leur couverture concorde.

Témoignage

Samy Gammar, travel manager chez Bouygues Construction

"Nous sommes parvenus à réaliser des contrats multinationaux compétitifs"

En janvier, Bouygues Construction entamait sa première négociation avec une consolidation des volumes aériens d'une dizaine de pays, espérant réduire son budget voyage."Cette démarche globale n'a pas donné lieu à la signature systématique de contrat global. En effet, certaines compagnies européennes demandent l'atteinte d'un seuil de chiffres d'affaires trop important et d'autres n'apportent pas de compétitivité par rapport aux contrats locaux déjà existants", décrit Samy Gammar, travel manager chez Bouygues Construction.

Au final, l'entreprise dispose de contrats multinationaux compétitifs dans les villes figurant parmi le top des destinations avec des compagnies asiatiques, du Golfe et du Maghreb, maintenant également des contrats locaux avec d'autres opérateurs. L'entreprise ne s'empêche pas de profiter des outils et services mis en avant par les alliances. "À prix égal, nous demandons à l'agence de voyages et aux collaborateurs de privilégier un billet émanant d'une compagnie appartenant au réseau des alliances SkyTeam, Star Alliance ou Oneworld pour optimiser les ­services aux escales, comme l'accès et le confort des salons privés, ou enrichir le catalogue des liaisons proposées sans avoir à ouvrir de nouvelles routes, et pour ­cumuler les points sur un même programme de fidélité pour le compte de l'entreprise", détaille Samy Gammar.