Cinq bonnes pratiques pour soigner ses relations avec la filière communication

"Travailler autrement" : telle est l'ambition clairement affichée des acteurs de la filière communication et des annonceurs - les clients des agences marketing - réunis par l'Observatoire Com Media, le 23 janvier dernier, pour une conférence sur l'économie de la communication. Au programme de la rencontre plénière, notamment, un retour sur les "accords de bonnes pratiques", un an après leur signature, en décembre 2013, par la CDAF (Compagnie des dirigeants et acheteurs de France) et l'Observatoire Com Media, entité de 132 adhérents (filière graphique, agences, acteurs du numérique, annonceurs et médias).

Ouverture de la conférence de @OBS_COMMEDIA au Sénat pic.twitter.com/m1yLDjdvmy

- OBS COM MEDIA (@OBS_COMMEDIA) 23 janvier 2015

"Au début des discussions entre le collège des prestataires de la communication et celui des annonceurs, les acheteurs étaient vus comme incapables de s'intéresser à autre chose qu'aux prix, et indifférents à la création de valeurs, relève Jean Bouverot, responsable ministériel des achats au sein du Ministère de la Défense. Mais notre envie de travailler autrement, nous a permis d'établir ensemble cinq points d'ancrage : les compétences distinctives, la visibilité, la transparence et le respect des procédures, l'innovation et la dépendance économique."

Un an après, ces bonnes pratiques ont-elles été suivies d'effets ? Pour le savoir, un questionnaire a été administré en ligne, en octobre 2014, aux directions achats, aux marketeurs et aux communicants, ainsi qu'aux prestataires de communication : 63 membres du panel "annonceurs" et 84 acteurs de la filière y ont répondu.

Résultat : 89 % des prestataires de la communication, mais seulement 28 % des annonceurs, connaissent l'accord, quand 79 % des acteurs de la filière et 73 % des annonceurs valident l'intérêt de la démarche pour améliorer les relations entre annonceurs et prestataires. "L'accord a probablement failli dans sa communication", regrette Dominique Scalia, président de l'Observatoire Com Media.

Néanmoins,"Du côté des annonceurs, et donc des acheteurs, il existe actuellement un vrai besoin de s'approprier ces cinq points, et d'en faire un outil pratique de développement de la valeur", analyse Nathalie Le Gorrec, responsable achats chez Sanofi.

5 bonnes pratiques pour des relations apaisées

1/ Distinguer les prestataires par leurs compétences

Malgré les mains tendues, améliorer la relation entre la filière communication et les acheteurs s'avère un travail de longue haleine. Ainsi, la notion de "compétences distinctives" a, semble-t-il, fait débat durant les échanges. Son objectif n'est autre que d'engager l'acheteur à distinguer une entreprise d'une autre, par ses compétences, et non uniquement sur la base du coût. "Nous souhaitons que le prix ne soit pas le seul critère de sélection d'une agence, mais bien son expertise et son savoir-faire", confirme Jacques Claude, président de l'agence de production Gutenberg Networks.

2/ Instaurer des entretiens réguliers

Deuxième point d'attention de l'accord : la visibilité. "Pour un prestataire de la communication, le changement incessant d'interlocuteur dans les services achats est un vrai problème, déplore Thomas Mortier, président de Staci. Il s'ensuit une absence de régularité dans le suivi contractuel."

3/ Communiquer, dans la transparence

A la question "Communiquez-vous sur vos procédures d'achats (logique et seuil d'appel d'offres, outils et documents à utiliser, etc.) ?" 78 % des annonceurs répondent positivement. La filière est, quant à elle, plus frileuse dans la "transparence" : seuls 43 % des interrogés communiquent "toujours" sur leurs volumes de vente. "Le poids d'un client chez un prestataire reste un sujet sensible, a fortiori si ledit prestataire est une PME", remarque encore Dominique Scalia.

#Ocm Dominique Scalia : "Le poids d'un client chez un prestataire reste un sujet sensible, a fortiori si ledit prestataire est une PME."

- S. Moge-Masson (@smogemasson) 23 janvier 2015

4/ Miser sur l'innovation

Quatrième point d'encrage de l'accord, l'innovation est loin d'être un critère unanime. Pour 51 % des annonceurs, l'innovation est parfois un critère dans la sélection de leurs prestataires, et seuls 14 % d'entre eux avouent connaître la part d'investissement en R & D chez leurs prestataires.

5/ Éviter la dépendance économique

Enfin, la dépendance économique concentre paradoxalement l'attention des annonceurs, quand la filière semble à la traîne. 47 % des annonceurs feraient de la dépendance économique un critère d'exclusion de leurs prestataires communication, dans les "compétitions". De l'autre côté du miroir, 43 % des prestataires n'ont pas mis en place de système de pilotage de la dépendance économique vis-à-vis de leurs clients. De l'opportunisme ? "Ne nous leurrons pas : c'est très souvent une stratégie des prestataires que de se retrouver en dépendance", note l'étude. Jean Bouverot conclut néanmoins sous forme de conseil bienveillant : "L'acheteur doit avoir une vision de ses achats à cinq ans, afin que les fournisseurs puissent anticiper leurs activités."