Pourquoi les commerciaux n'arrivent plus à comprendre les acheteurs

Les acheteurs ont-ils encore besoin des commerciaux ? Le cabinet d'études CSO Insights a posé la question directement aux principaux intéressés. Il en ressort que l'écart se creuse entre les attentes des acheteurs BtoB et les pratiques des équipes commerciales, même si tout n'est pas négatif : près des deux tiers (65%) des acheteurs interrogés estiment que les discussions avec les vendeurs ont un intérêt. Mais seuls 31,8% estiment que les commerciaux vont au-delà de leurs attentes et présentent donc une réelle plus-value. En effet, les acheteurs BtoB veulent aujourd'hui vivre la même expérience en tant que professionnels que ce qu'ils vivent déjà en tant que consommateurs. Mais les organisations commerciales ont encore du mal à consacrer le temps nécessaire à l'adaptation demandée.

Les commerciaux, pas des interlocuteurs prioritaires ?

Surtout, les commerciaux ne sont pas vus comme des atouts dans la résolution d'un problème : confrontés à une décision difficile, seuls 23% des acheteurs BtoB considèrent les commerciaux comme des interlocuteurs indispensables. Résultat : les acheteurs préfèrent contacter les commerciaux très tard dans leur cycle d'achat. Près de la moitié (44,2%) attend d'avoir identifié la solution adéquate pour contacter une équipe de vente, et près d'un sur cinq (20,2%) règle uniquement les détails avec un vendeur. Or, note l'étude, les commerciaux sont de plus en plus formés à accompagner leurs clients tout au long du cycle d'achat. Plus ils interviennent tard, moins ils peuvent mettre en avant ces compétences pour se différencier, et plus ils mettent du temps à comprendre le parcours déjà effectué par leur client, ce qui n'augmente pas leur côte.

Des acheteurs pourtant prêts à faire confiance aux commerciaux

Mais la situation n'est pas désespérée pour autant puisque neuf acheteurs sur dix seraient prêts à faire appel aux commerciaux plus tôt, sous certaines conditions, notamment quand l'acheteur est confronté à un défi nouveau, qui présente un risque potentiel, et qui impacte plusieurs départements de son entreprise. Par ailleurs, plus les acheteurs sont enclins à prendre des risques, plus ils sont susceptibles de travailler en amont du cycle d'achat avec des vendeurs. Avec en moyenne 6,4 acheteurs pour un cycle d'achat de cinq mois chez les professionnels interrogés par CSO Insights, les commerciaux ont donc intérêt à identifier les interlocuteurs qui accepteront une collaboration plus étroite.

Quelles sont les attentes des acheteurs ?

Les acheteurs interrogés attendent quatre compétences principales de leurs interlocuteurs, qui semblent classiques, mais restent selon eux souvent mal maîtrisées par les forces de ventes BtoB :

- La compréhension du business : mal connaître l'industrie ou l'activité des clients devient rédhibitoire, les commerciaux doivent arriver parfaitement informés. Or, les directions les incitent souvent à se concentrer sur la vente elle-même, accordant trop peu de temps aux recherches préparatoires.

- D'excellentes qualités de communication : chaque interaction doit être concise et apporter de la valeur à l'acheteur, y compris les communications informelles, souvent moins préparées. L'écoute active, les présentations virtuelles, le storytelling, la présentation de business cases sont autant de techniques à développer.

- L'après-vente : les commerciaux continuent de trop peu s'en préoccuper, or, c'est justement lors de la mise en place de la solution que les acheteurs ont le plus besoin d'attention ! Les organisations commerciales doivent donc s'assurer de la satisfaction de leurs clients durant l'utilisation de leur solution si elles veulent les fidéliser.

- Le conseil et l'expertise : c'est là que les commerciaux peuvent réellement se démarquer, par exemple en proposant une solution alternative à laquelle l'acheteur ne pensait pas, en questionnant la définition de ses besoins, bref en remettant en cause ses idées reçues.

Mais cela n'a de sens que si les commerciaux maîtrisent déjà les fondamentaux, et savent s'adapter à leurs interlocuteurs, en personnalisant le plus possible la relation.

Etude réalisée auprès de 500 professionnels en charge des achats dans des entreprises BtoB (pas uniquement des acheteurs), dans des entreprises de taille intermédiaire et des grands comptes, réalisant des achats de 10 000 dollars ou plus. Origine : 25 industries et 21 pays, dont 50% d'Amérique du Nord, et 30% d'Europe, du Moyen Orient et d'Afrique.

Lire l'étude en anglais ici

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