Comment (bien) acheter la participation de son entreprise à un salon?

Un euro investi dans un salon rapporte en moyenne 8 euros de CA, entre 3 et 8 mois après le salon, et 2 euros en sortie de salon (source: UNIMEV-CCI Paris Île-de-France). Alors, comment optimiser sa présence sur un salon? Au préalable, plusieurs étapes sont à suivre:

-définir un objectif stratégique (lancement d'un produit, valorisation de l'image de marque),

-définir un rétro-planning de la réservation du salon jusqu'à la date du salon,

-définir des process internes avec la désignation d'un comité de pilotage, en général composé de la communication ou du marketing, des équipes produit et des achats.

Bien choisir son stand

Différents types de stands existent. Le nomade (moins de 12 m²); le one shot conçu pour une utilisation par an et qui ne se réutilise pas (plus de 24m²), ou encore le modulable (prévu pour être stocké et remonté, allant jusqu'à 400m², parfois il est déjà packagé et directement loué). En fonction des objectifs de l'exposant et du nombre d'utilisations, Xavier Pommier, directeur grands comptes chez FG Design, recommande deux solutions:

-pour à 1 à 2 salons par an, sur de petites surfaces ou sur des cibles très différentes, il vaut mieux opter pour la solution locative d'un stand packagé. Aucun investissement n'est à prévoir, c'est uniquement un budget de fonctionnement comme l'impression des visuels, qui pourront être réutilisés. Cette solution s'adapte à toutes les typologies de lieu. Un large choix de mobilier design et contemporain et de nombreux accessoires pour la mise en avant de produits et services sont inclus. Valable pour des surfaces de 6 à 36 m².

-pour plusieurs salons par an, de 6 à 400 m², avec la volonté de garder une cohérence de marque sur toutes les prises de parole, et de maîtriser le budget sur 1, 2 ou 3 ans, il est préférable d'acheter un concept réutilisable sur plusieurs années. C'est le stand tradi-modulable, qui combine le stand traditionnel, sur-mesure, fabriqué et monté par des menuisiers et des structures modulaires. C'est un stand conçu pour vivre plusieurs années, avec des montages réguliers.

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Bien rédiger l'appel d'offres

Un bon appel d'offres à destination des agences de design d'espace, c'est partager le maximum d'informations sur la vision et les valeurs de l'entreprise. "Il est important que les agences comprennent qui vous êtes pour pouvoir imaginer votre marque en volume et mettre en scène votre état d'esprit. Parlez des produits et/ou des services que vous souhaitez mettre en avant sur votre stand", insiste-t-il.

Et pour réaliser des économies, il vaut mieux limiter le nombre de candidats, pour une économie pouvant aller jusqu'à 5%. En effet, les agences de design augmentent les coûts de leur prestation - et donc des stands - pour rentabiliser le temps passé sur des projets non-retenus. De plus, les meilleurs candidats ont tendance à ne plus répondre aux appels d'offres très concurrentiels. Pour l'annonceur, ce n'est donc que perte de temps en interne, dans la sélection des candidats, pendant la rédaction du cahier des charges et la période d'échanges avec les agences en lice.

FG Design recommande donc de respecter "la règle de trois": solliciter 3 agences par appel de projet, passer 3 jours maximum sur l'étude des dossiers, et établir des contrats de 3 ans. "En respectant cette règle, vous faites baisser les frais d'études et donc le coût de votre stand. Vous prenez également en compte la charge de travail pour vos collaborateurs qui participent au projet", souligne Xavier Pommier. Il est aussi important de recevoir les agences et de ne pas "acheter sur le papier", et de définir les budgets pour orienter les designers et éviter le "trop" ou "pas assez".

Une fois les délais donnés aux agences, reste encore à finaliser le projet. La signature du contrat ne signifie pas que le stand est prêt à sortir, il y a toujours du temps avant la livraison et donc des détails à régler.

Optimiser son ROI salon

Dans un premier temps, il convient de définir un objectif "smart", c'est-à-dire spécifique (il concerne un salon), mesurable, acceptable en interne, réaliste et temporellement défini (sur la durée du salon ou bien après). En effet, le CA généré par la présence sur un salon peut se mesurer très tard après sa clôture. Par exemple, un objectif "smart" serait l'augmentation du nombre de prospects chauds de 15% sur le salon Y, par rapport à l'édition précédente. Car pour prétendre augmenter son taux de prospects, encore faut-il savoir combien il y en a eu la fois dernière.

Pour mesurer les résultats, il convient de mesurer les résultats par des outils: des fiches contact, une appli reliée au CRM, le tracking des zones froides et chaudes, et d'en dégager des indicateurs de performance qu'il faudra étudier pour savoir si le salon a fonctionné. "Selon les outils que vous utilisez, vous obtiendrez des indicateurs de performance quantitatifs ou qualitatifs. Tous les indicateurs possèdent des temporalités différentes qui peuvent être utilisées avant, pendant ou après le salon", ajoute Xavier Pommier. Des mesures correctives pourront alors être définies pour le prochain salon.