DossierPanorama des achats immatériels

3 - Le marketing et la communication

Face aux directions marketing et communication, l'acheteur devra prouver sa valeur ajoutée pour s'imposer. Zoom sur les bonnes pratiques en la matière.

Les différentes familles

Il existe deux grandes familles d'achats dans l'univers du marketing et de la communication:

• Les achats médias. Ce segment regroupe tous les achats d'espaces publicitaires, quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio, Internet, affichage, etc.). Au sein des grandes entreprises, ces achats sont, en général, confiés à une centrale d'achats d'espaces.
• Les achats hors médias. Il existe de nombreux segments d'achats dans cette catégorie: marketing direct, relations publiques, relations presse, événementiel, etc. Dans beaucoup d'entreprises, ces opérations sont confiées à des agences extérieures.

Les bonnes pratiques achats

• Vendre la fonction achats en interne. La première étape consiste à démontrer la valeur ajoutée de la direction achats sur des familles restées jusque-là l'apanage des directions opérationnelles. L'objectif n'est pas tant de réduire les coûts que d'améliorer le processus d'achat grâce à un sourcing plus large, à une meilleure rédaction des cahiers des charges, à la sécurisation des contrats ou encore au suivi des prestations. Les directions marketing et communication se montrent souvent réfractaires à l'intervention des achats. Il est donc nécessaire de les convaincre. Ce travail de communication ne doit pas être sous-estimé.
• Collaborer dès la phase amont. Les acheteurs doivent intervenir dès la définition du besoin, et pas uniquement lors de la phase de contractualisation, où la marge de manoeuvre est plutôt limitée. La direction achats et la direction marketing forment alors un binôme. Dans la pratique, c'est rarement le cas. L'action des achats est alors basée uniquement sur la réduction des coûts, source de conflits avec la direction marketing
• Contrôler les coûts. À aucun moment, la direction achats ne juge la créativité d'une agence, rôle qui appartient au marketing. En revanche, elle s'assure que l'entreprise paie le juste prix, en décomposant notamment la structure de coûts des agences (salaires, frais de fonctionnement, etc.). Grâce à cette technique, il est possible de vérifier que les coûts indirects facturés par les prestataires ne sont pas trop élevés et surtout de comparer le vrai coût de la créativité des agences.
• Assurer le suivi de la prestation. Le suivi de la prestation consiste principalement à vérifier que le déroulé de cette dernière est bien conforme au cahier des charges. L'évaluation de la qualité et de l'efficacité de la prestation se révèle plus compliquée. Des indicateurs peuvent être définis avec la direction marketing et le prestataire au cours de la phase de contractualisation.