Les interventions de conférenciers en entreprise : quel ROI ?

Faire intervenir un conférencier dans son entreprise est devenu un levier commun pour motiver ses salariés, les inspirer ou leur faire prendre de la hauteur sur des thématiques variées. Qu'ils ou elles soient économistes, cuisiniers, sportifs ou militaires, les conférenciers délivrent des messages dans les entreprises en vue de les aider. Cependant, comment mesurer le ROI d'une conférence ?

1. Définir son ROI en fonction de ses objectifs

Organiser une conférence permet d'atteindre un objectif, cependant ceux-ci peuvent être multiples. On peut les classer en deux catégories.

Premièrement les objectifs centrés sur l'interne. On cherche dans ce cas de figure à avoir un impact sur la population de l'entreprise. Que cela soit de remercier ses salariés, les impressionner, leur transmettre des connaissances spécifiques, les inspirer, les mobiliser, ou bien leur laisser un souvenir marquant, une conférence aura de multiples objectifs.

Deuxièmement, les objectifs centrés sur l'externe. Ici les objectifs seront d'avoir un impact sur une population externe à l'entreprise. Cela peut être d'attirer du public sur son évènement, améliorer son image de marque, ou sa notoriété, de remercier ses clients ou encore avoir des retours presse. Cette diversité dans les objectifs de conférence implique donc de choisir un moyen de mesure adapté pour définir un ROI pertinent.

2. Mesurer le ROI d'une conférence

Même si mesurer le ROI d'une conférence s'avère plus complexe que celui d'un outillage industriel, ou d'une campagne de publicité ciblée, il existe des moyens pertinents pour mesurer son impact.

A : La fréquentation de votre évènement

Mesurer la fréquentation est un excellent moyen de mesurer le ROI d'une conférence. Si vous avez un objectif externe, comme faire venir un maximum de clients ou partenaires, il sera facile de faire un ratio en comparant le nombre de personnes présentes à votre conférence sur le nombre d'invitations envoyées.

Mais la fréquentation peut aussi être un bon indicateur sur des objectifs internes. Si la présence à la conférence n'est pas obligatoire pour des salariés, il sera facile de comparer le nombre de personnes présentes par rapport au nombre d'e-mails envoyés par la communication interne. Autre exemple, lors de journées de sensibilisations à des thématiques spécifiques (exemple : journée de la sécurité au travail), si plusieurs ateliers sont organisés, il sera facile de savoir combien de personnes ont assisté à la conférence par rapport aux autres ateliers proposés.

B : L'implication et l'intérêt du public

Un moyen simple de mesurer l'intérêt du public est de porter attention à l'attitude des participants durant et après la conférence. Durant la conférence, on peut déjà vérifier si le public était captivé, intéressé, ou plutôt passif.

Dans la majorité des conférences il y a en deuxième partie un temps de questions-réponses avec le public. Cette partie est aussi un bon moment pour mesurer l'intérêt du public. Combien de questions ont été posées ? Quels types de questions ? Combien de temps dure cet échange ? Enfin, très régulièrement, le conférencier reste sur place pour passer un moment informel avec le public autour d'un cocktail ou d'un déjeuner. Ce moment simple, qui parait anodin, permet aussi de constater l'intérêt du public pour le conférencier.

C : Le rayonnement externe

Si votre conférence a un objectif centré sur l'externe, son rayonnement est un excellent moyen de mesurer le ROI. Que cela soit le nombre de parutions presse, de mentions sur les réseaux sociaux, d'articles de blog, ou votre nombre de followers en plus, vous allez pouvoir mesurer facilement l'impact de votre conférence.

D : Les sondages

Lorsque la conférence a un objectif interne, le sondage s'avère le moyen le plus efficace pour définir un ROI. En effet, sonder les participants après la conférence est un bon moyen d'avoir une idée de l'impact de la conférence. Que cela soit à l'aide d'un questionnaire papier ou en ligne, les sondages permettent d'identifier les éléments de satisfaction ou d'insatisfaction, et de définir les axes d'amélioration, mais aussi d'aller plus loin.

Le taux de rétention des messages transmis par le conférencier est un ROI très pertinent. Le sondage est un moyen de savoir ce que le public retient réellement de la conférence. Ainsi on pourra rapidement mesurer si les messages ont été compris et retenus, que cela soit quelques heures après l'évènement ou quelques semaines après. Le sondage est donc un outil pertinent pour mesurer le ROI d'une conférence.

3. Un ROI différent des indicateurs financiers classiques

Alors que certains investissements ont un impact direct sur les résultats de l'entreprise, les conférences ont un impact indirect. Prenons l'exemple d'une équipe commerciale qui assiste à une conférence sur le dépassement de soi avec un athlète de haut niveau qui partage ses méthodes et techniques pour toujours développer plus de performance.

Les participants vont obtenir des clés qu'ils pourront transposer sur leur méthode de travail, et être " reboostés " pour atteindre leurs objectifs. Cependant attribuer la hausse des résultats de l'équipe en fin d'année uniquement à cette conférence ne serait pas pertinent. En effet il peut y avoir une multitude d'autres facteurs qui peuvent aider l'équipe à être plus performante, que cela soit des facteurs externes, comme le retrait d'un concurrent, l'ouverture d'un nouveau marché, une loi offrant un avantage fiscal sur le produit vendu. Ou des facteurs internes comme un changement de manager, la vente d'un nouveau produit ou service très compétitif, ou une formation poussée à la négociation, un grand nombre de facteurs autre que la conférence vont influencer les résultats de l'équipe.

Le ROI d'une conférence est donc mesurable mais plus difficilement qu'un ROI classique car ses apports sont cognitifs, et émotionnels, mais surtout propres à chaque participant.

A titre d'exemple une conférence va pouvoir apporter un regain de motivation, de l'inspiration, de la détermination, la compréhension d'un sujet, une meilleure prise de recul, le développement d'un sentiment d'appartenance à une équipe, ou encore la découverte de savoirs professionnels inconnus jusque-là. L'impact d'une conférence peut aussi être indirect et surprenant. A titre d'exemple, après une conférence sur le handicap, nous avons vu quatre salariés d'une entreprise oser déclarer leur handicap aux ressources humaines, alors qu'ils le cachaient jusque-là par peur d'être mal vus.

4. Les effets du temps sur le ROI d'une conférence

L'objectif principal d'une conférence étant de transmettre un message, l'indicateur majeur pour évaluer son ROI réside dans notre rétention de ces messages, mais surtout dans notre capacité à le retenir dans le temps.

Aussi, le ROI d'une conférence pouvant être mesuré par le taux de rétention des messages, il est possible en faisant quelques rappels dans le temps de l'augmenter. Pour cela il est conseillé d'associer la conférence à un projet plus large, ayant un suivi sur le long terme.

Si l'on reprend l'exemple d'une équipe commerciale dont le manager souhaite proposer une conférence sur le dépassement de soi, celle-ci doit s'ancrer dans un projet plus global comme un parcours de formation annuel visant à développer leurs résultats, ou encore un cycle de plusieurs conférences sur la thématique de la performance, mais avec pour chaque conférence un profil et une approche de cette thématique différents. Ainsi, il sera possible d'augmenter son ROI, et de l'évaluer plus objectivement en effectuant des sondages sur le long terme.

Pour en savoir plus :

Mathieu Aboudaram, co-fondateur du bureau de conférenciers WeChamp , une agence spécialisée sur l'intervention de conférenciers en entreprise. Il intervient également en tant que formateur à la prise de parole en public.