Etudes : un salon pour comprendre et mieux acheter

Les services achats gagnent le domaine des études. En 2014, ils sont 41% à avoir agi dans la commande de prestation études contre 29% en 2011. Par ailleurs, ils sont 54% (contre 47% en 2011) à mettre systématiquement les instituts d'études en concurrence. La commande d'études est aujourd'hui une pratique imposée à 38% dans les entreprises car leur rôle est d'importance dans la prise de décisions stratégiques (source : "Les nouveaux défis de la fonction études", janvier 2015, TNS Sofres, UDA).

Pour comprendre les différentes pratiques, les anticiper, et affiner leur réflexion, les directions achats sont invitées à participer au Printemps des études qui aura lieu la semaine prochaine ( les 16 et 17 avril) au Palais Brongniart, à Paris. Au menu: 69 conférences et rendez-vous. "Parmi eux, certains seront plus particulièrement dédiés aux achats d'études que ce soit pour une étude interne de type climat social que pour une étude plus vaste sur un panel national ou international", commente la cheville ouvrière de cette manifestation, Stéphanie Perrin, commissaire général de la manifestation et directrice de l'agence Empresarial.

Parmi les grands thèmes de l'édition 2015, on retiendra "La mobilité en temps réel", "Les nouveaux offres et outils pour les études" et "Les panels et communautés". Et, Point clé de ces deux jours, le Baromètre annuel Market Research News /Callson, qui présentera les tendances-clés 2015 en matière d'achats et d'emploi dans la filière études. Après la présentation des résultats 2015 par Thierry Semblat, fondateur de Market Research News, deux professionnels commenteront ce baromètre le 16 avril à 11 heures - Laurent Flores, Président de Esomar, et Mary Le Gardeur, du cabinet Mix & Match. Leur présentation sera suivie d'un débat avec la salle. Un bon benchmark en perspective pour les directions achats et, notamment pour les responsables d'achats de prestations intellectuelles.

A l'occasion de ce salon, nombre d'utilisateurs d'études prendront la parole pour témoigner de leur expérience parmi lesquels McDonald's Europe, Jules, Jarden, Voyages-sncf.com, M Publicité / Groupe Le Monde, Norauto, Crédit Agricole Consumer finance, Mix & Match, Nespresso, Tagawine, France Info, Group M Next (WPP), Vanity Fair Brands Europe, Orange, Amaury Sport Organisation, DATA2DECISIONS France, Dentsu Aegis Network, Google, La Poste, Clear Channel, TF1 Publicité, Mondadori Publicité, Bayard Presse, Meetic, Seb, Cabinet Alain Bensoussan Avocats, Nivéa France, Essilor International, Solocal Group (ex-Pages Jaunes groupe), Française des Jeux...

La 4e édition du Printemps des études 2015, selon l'organisateur, Empresarial, "sera innovant, digital, cocréatif, intéractif, online, prospectif, stratégique"...

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"Les études sont des outils de pilotage, d'aide à la décision"

Décision Achats - Vers quoi tend aujourd'hui le marché de études? Quelles sont les grandes tendances?

Stéphanie Perrin - Même si la France est en retard en la matière, notamment comparée aux Etats-Unis, nous constatons une augmentation de la part des études sur mobile. C'est rapide, facile et souple d'utilisation pour les répondants et c'est souvent moins cher. On voit aussi poindre sur le marché les outils pour des études internalisées. Les technologies ont beaucoup évolué et permettent aujourd'hui un accès relativement aisé à ces outils. La baisse des budgets, de la taille des équipes et la course à la montre sont les trois facteurs qui poussent au développement de l'utilisation de ces technologies en interne.

Ces outils ne permettent pas de faire des analyses. A quels type d'étude servent-ils et à quels publics s'adressent-ils ?

Les études réalisées en interne permettent l'accès à une photographie instantanée de ce que pense sa communauté de clients, de collaborateurs, etc. Les entreprises peuvent s'en servir pour des questionnements simples, qui attendent par exemple des réponses oui/non. Elles ont ainsi une réaction rapide de leur communauté. Cela permet de faire des enquêtes ponctuelles pour des tests, des études de satisfaction, par exemple.

Piloter des études en interne pré-suppose que l'entreprise gère elle-même ses datas...

Effectivement. Il faut que l'entreprise soit propriétaire de ses données et qu'elle les fasse vivre. Le Printemps des études traite beaucoup de ce sujet, cette année. Il y a des conférences sur l'utilisation des panels communautaires. Nous proposons un point réglementaire avec Esomar, le Syntec Etudes, l'IREP et l'UDA sur l'utilisation des données personnelles. On va travailler sur "comment on peut aujourd'hui utiliser les données personnelles et quelles sont les bonnes pratiques". Il est bon de rappeler la déontologie en matière d'utilisation des données et d'études. L'Esomar, en pointe sur ce domaine (cf son code déontologique qui fait office de guide pour toute la filière), versera au débat celui qui se tient dans les instances communautaires. Une table ronde est prévue le 17 avril, à 8h30.

Qui commande aujourd'hui des études?

Il y a des études pour tout type d'entreprise, du caviste de quartier au grand compte, en passant par les fédérations professionnelles. Pour des résultats ponctuels ou suivis au long cours. C'est un outil de pilotage, quelle que soit la taille de l'entreprise. Les études sont de vrais outils d'aide à la décision auxquelles les directions achat doivent prendre part aux côtés des direction études ou marketing ou communication !