Achats événementiels - comment gérer un événement d'ampleur avec un fort rayonnement

Qu'il soit ponctuel ou récurrent d'une année sur l'autre, un événement a toujours la particularité d'être éphémère: on monte, on exploite, on démonte. Et même s'il est récurrent, on n'achète jamais exactement les mêmes prestations puisque d'une année à l'autre de nombreux paramètres ont pu changer, à commencer par le lieu par exemple. Un événement recouvre un nombre important d'activités : nettoyage, sécurité, restauration grand public, scène, son et lumière, etc. Il est donc important de bien connaître le marché de l'événementiel.

"Il ne s'agit pas de prestations standards. Sur un match de foot par exemple, la prestation de sûreté va nécessiter la mobilisation de 1 200 agents sur un seul soir. C'est très spécifique et implique l'intervention de prestataires spécialisés (palpations, contrôle des billets, contrôle des zones sensibles -vestiaires, pelouses, VIP- sont des métiers gérés par différents prestataires)", illustre Sylvère Chamoin, fondateur et dirigeant de Sycalima conseil, expert de l'événementiel sportif et ancien directeur achats du consortium Stade de France. Enfin, l'autre caractéristique majeure d'un événement est la notion de temps. Il doit se dérouler à une date précise et sur une durée limitée. Le timing est un élément fondamental de ce type d'achat. On l'aura compris l'organisation d'un gros évènement requiert une expertise et un accompagnement spécifiques y compris en matière d'achat.

Pour autant, la commande publique avec son code des marchés et ses contraintes de procédures n'est pas incompatible avec ce type d'achats.

"Cela impose simplement que la commande publique soit impliquée dès le départ et mène un important travail d'accompagnement en amont, précise Azdine Ayad, directeur de la commande publique de la ville de Saint-Denis (93). Car si l'on n'est pas présents dès le début et que l'on découvre que les délais sont trop longs, il est déjà trop tard." Or, les évènements très liés à la communication, à l'image et à la politique d'une agglomération ne peuvent souffrir de mauvaises prestations. Il faut délivrer à l'heure une prestation de qualité. Les enjeux sont forts et les attentes aussi.

Des achats très formateurs

Les achats événementiels, parce qu'ils regroupent une large palette d'activités, constituent une famille d'achats très riche. "Faire de l'achat évènementiel est très formateur. En collectivité, on a à peu près 250 familles d'achats, l'acheteur doit être touche à tout et l'achat événementiel est une bonne école", juge Azdine Ayad. L'achat évènementiel n'est pas une sous-catégorie et les méthodes déployées peuvent servir d'autres types d'achats, comme les travaux ou d'autres services. Fortement soumis aux aléas, ils permettent d'acquérir une expérience dans la gestion d'imprévus et de gagner en réactivité. "C'est également une catégorie d'achat qui permet de travailler notre patience et notre pédagogie, car nous sommes souvent face à des gens réfractaires à l'achat public", conclut Azdine Ayad

Fonctionner en mode projet

Pour toutes ces raisons, il est donc essentiel de gérer ces achats en mode projet. "La difficulté pour l'acheteur sera de bien s'entourer", estime Sylvère Chamoin. La première action à mener est donc de créer un comité technique qui implique les différentes parties prenantes métier avec les "sachants" évènementiel, soit externes si la collectivité a fait appel à un AMO (assistant en maîtrise d'ouvrage), soit en interne, si elle dispose des ressources (chargé de projet, régisseur ou responsable évènementiel). "Mais il est à mon sens impératif que la direction de la commande publique soit présente car il y a toujours une part d'aléas, et c'est notre rôle de prévoir l'imprévu. Charge à nous d'écrire les contrats de telle sorte que si les porteurs du projet n'ont pas envisagé une éventualité, cela ne représente pas un surcoût excessif pour la collectivité", souligne Azdine Ayad. La commune de Saint-Denis, qui accueille un certain nombre de grands événements de par la présence sur son territoire du Stade de France, a l'habitude d'associer la commande publique à ses projets, en particulier ses projets événementiels. "C'est un confort. Cela nous permet d'identifier rapidement les marchés que nous avons déjà sous accord-cadre et de rassurer les porteurs de projets, mais aussi d'anticiper énormément", relate Azdine Ayad.

Mais cette implication systématique des achats n'est pas à l'oeuvre dans toutes les communes ou intercommunalités de France et de Navarre. "Traditionnellement, les achats événementiels sont du domaine du service communication qui n'a pas la même culture que le service commande publique, note Hervé Huguet, fondateur associé du cabinet Citia, spécialisé en achat public. Historiquement, la communication se sent plus proche des élus que des acheteurs et de leurs procédures. Pourtant les outils achats sont de parfaits outils de gestion de projet".

Les règles de la commande publique imposent en effet des méthodes de travail rigoureuses auxquelles les professionnels de l'évènement ne sont pas habitués. Les délais constituent souvent le point de friction principal. La procédure : ouverture du marché, consultation, publication, réunion... semble contraignante pour les prestataires de l'événementiel, mais si les achats ont été impliqués en amont et ont suffisamment anticipé, ils peuvent se montrer opérationnels rapidement. "L'AMO avec lequel nous avons collaboré pour la mise en place de la "fan zone" de l'Euro 2016 était assez réfractaire aux marchés publics au départ, mais a finalement trouvé que la rigueur et la qualité de la méthodologie achat étaient d'un apport réel pour son activité", témoigne Azdine Ayad. Pour Hervé Huguet, le problème des délais n'est pas un sujet : "Les achats événementiels relèvent de la procédure adaptée. Les délais réglementaires ne sont pas un souci pour un acheteur public très réactif. Il peut boucler une procédure en deux mois. Mais comme pour un autre achat, les gains de temps s'effectuent en amont."

Comment prévoir l'imprévu ?

La difficulté de l'acheteur événementiel sera de prévoir la part d'aléas. Car "il y a toujours des aléas. Pour l'Euro 2016 par exemple, en raison des attentats de 2015, nous avons dû revoir l'encadrement et changer le lieu de la "fan zone" à seulement six mois de l'évènement, et alors que nous avions déjà passé nos marchés, raconte Azdine Ayad. Mais comme nous avions anticipé et que nous avions la main sur chaque prestation, nous avons pu déplacer notre "fan zone" prévue pour accueillir 10 000 personnes de la place de la Basilique (lieu trop exposé), au parc de la Légion d'honneur, plus facilement sécurisable. Nous avons également dû ouvrir un marché de location de plaques de protection pour préserver le parc qui n'était pas prévu initialement." La clé serait donc l'anticipation. Pas uniquement. L'expérience joue énormément. "On apprend beaucoup d'évènements passés. La gestion des aléas n'est pas qu'une question de méthode de travail et ne s'apprend pas à l'école, mais sur le terrain", précise Azdine Ayad .

Pour anticiper au mieux et minimiser les risques, et ils sont nombreux sur l'achat d'événement, il faut cadrer l'aléatoire, prévoir, écrire différentes situations et envisager le pire jusqu'à l'annulation de l'événement. L'acheteur doit insister sur le caractère aléatoire et imposer un contrat ouvert et souple qui inclura une clause de résiliation au cas où l'événement n'aurait pas lieu. Ce qui offrira une porte de sortie honorable à toutes les parties en cas de souci majeur. Côté budget, si un évènement de grande envergure bénéficie toujours d'une enveloppe spécifique, il convient de mettre des plafonds pour éviter les dépassements, en prévoyant une marge de 10 % pour gérer les aléas.
De même, quand c'est possible, il est important de prévoir un temps de négociation physique. "Plus qu'une négociation axée sur le prix, cela permettra d'analyser finement le besoin et de mener le bon arbitrage avec le prestataire", explique Azdine Ayad. Pour éviter les retards, les pénalités sont peu efficientes, mieux vaut mettre en place un planning d'actions de vérification. "Si le jour J la sono ne marche pas, ce sera un échec peu importe le montant de la pénalité. Il est plus utile de poser des jalons précis pour que chaque action soit bien effectuée en temps voulu avec un mécanisme à la fois d'incitation et de pénalité. Par exemple, si à mi-parcours de la préparation, les échéances ont été respectées, il est judicieux d'octroyer une avance, en cas de problème ce sera une pénalité", conseille Hervé Huguet.

Mais ce qui essentiel dans ce type d'achat est la préparation amont, non seulement au niveau de la définition fine du besoin, mais aussi en matière de sourcing. Il ne s'agit pas de faire un sourcing simple, mais bien d'aller tant que possible sur le terrain pour voir comment travaillent les prestataires short-listés. "Ce travail d'investigation sur le terrain sera votre garde-fou pour éviter les dérives, notamment en matière de travail dissimulé ou de délit de marchandage", souligne Sylvère Chamoin.