[Tribune d'expert] Comment optimiser son programme hôtelier

L'optimisation de la dépense hôtelière constitue aujourd'hui un enjeu majeur mais difficile pour les entreprises. En effet, cette dépense souvent sous-estimée peut représenter jusqu'à 35% de la dépense aérienne quand la dépense tracée couvre rarement plus de 50% de la dépense réelle. Cet écart s'explique en partie par la complexité de ce secteur au sein duquel cohabite de nombreux acteurs et où les pratiques sont parfois difficiles à appréhender pour les acheteurs (yield management, Last Room Available, etc.).

Afin de maîtriser au mieux cette dépense, la mise en place et le suivi d'un programme hôtelier constitue un levier privilégié par les entreprises. Cependant, cet exercice s'avère long et fastidieux, notamment du au fait qu'il doit être reconduit chaque année face à l'incapacité des hôteliers de se projeter et engager à plus d'un an.

Mais alors comment s'assurer du succès de la mise en place d'un tel programme ? Éléments de réponses...

Le succès de la mise en place d'un programme hôtel est conditionné à la capacité des entreprises à bien connaitre leur consommation. Elles doivent avant tout se baser sur l'analyse des différentes sources mise à leurs dispositions pour construire un programme hôtelier cohérent mais surtout bien le dimensionner. La formalisation des règles d'application (barèmes par villes ou régions, pour tout type de voyageur ou par catégorie de voyageur...) est également déterminante afin de définir les orientations qui seront prises en termes d'achat/référencement.

Autre pré-requis important, le contrôle des canaux de distribution. La mise en place d'un canal unique de réservation (outil de réservation en ligne par exemple) favorisera la maîtrise des volumes, une meilleure adoption et application des règles (par le biais de paramétrages dans l'outil).

Mais la définition et la conception d'un programme n'est qu'une finalité, le pilotage est la clé du succès. La seule communication et la mise à disposition d'un web directory (annuaire) ne permettent que très rarement d'arriver aux objectifs économiques.

Des étapes-clés à ne pas négliger...

La première étape consiste à " initier " son programme hôtelier en identifiant les enjeux et les objectifs à atteindre (économies, satisfaction des collaborateurs...) et à définir une organisation pour la construction du programme (recours à l'externalisation...).

Vient ensuite l'étape de " diagnostic " qui vise à consolider les données disponibles et à les analyser pour une connaissance optimale de sa consommation d'hôtellerie. Il est important d'indiquer que cette étape est souvent la plus délicate du fait qu'il soit très compliqué de traquer l'ensemble des consommations réelles du fait des différents canaux de réservation utilisés (agence de voyages, internet, téléphone...). Il convient également d'effectuer un état des lieux des pratiques de ses voyageurs et des tendances du marché hôtelier.

Dans la définition des besoins, deux critères majeurs sont à considérer : objectifs économique et géographique. Le premier vous permettra de savoir vers quelles gammes d'hôtels vous allez essentiellement cibler votre consultation. Le second, quant à lui, s'avère plus simple, il convient de bien planifier les lieux/destinations qui vont générer des nuitées sur l'année à venir (projets, localisation des bureaux...).

Une fois le besoin clairement identifié et la stratégie validée, l'entreprise pourra alors rédiger et lancer son appel d'offres et ainsi benchmarker les différentes chaînes mais également certains indépendants. Afin d'optimiser la négociation, l'entreprise devra être consciente que selon les hôteliers eux-mêmes " le client souhaite toujours renégocier, donc les hôtels ont tendance à ne pas proposer tout de suite le meilleur prix ". Pour effectuer des négociations efficaces, il est important de proposer des potentielles de nuitées, notamment avec la consolidation des données AIR. Si le client à une politique voyage interne stricte, il peut s'engager sur un nombre de nuitée avec le fournisseur. C'est aujourd'hui le meilleur levier pour bénéficier de tarifs attractifs.

Concernant les négociations en elles-mêmes, il est important de sécuriser la dépense hôtels " hors programme " (établissements négociés) des principales chaînes, et de ce fait soit négocier une remise arrière sur le volume réalisé pour les hôtels non-référencés d'une chaine, soit une remise sur le BAR (Best Available Room).

L'implémentation du programme hôtelier constitue bien souvent une étape négligée par les entreprises. En effet, une fois les tarifs négociés, les hôteliers ont la responsabilité de leurs chargements dans les bases utilisés par les entreprises (GDS, centrales hôtelières...). Il est donc primordial de s'assurer du bon chargement de ces tarifs dans le cadre d'audit, souvent effectué par les agences de voyages.

Enfin, la dernière étape-clé réside dans le suivi et le pilotage tant en termes de performance (taux de couverture, pourcentage d'utilisation des hôtels négociés, respect des barèmes, etc.) que de communication et de cadrage des comportements. Ainsi la mise en place d'un Web Directory, de formations voire de campagne de promotion liée au programme hôtel favoriseront son adoption par les voyageurs.

De la même manière, le paramétrage des outils (OBT...) et le contrôle de la bonne application de la politique voyages permettront l'atteinte des objectifs liés au programme hôtelier.

Par Christophe Drezet, consultant au sein du cabinet de conseil Epsa.