Transformer le retour logistique en atout

Et si les retours de marchandises étaient la clé d'une expérience client différenciante ? Selon un sondage Ifop publié en juin 2022, 39 % des articles commandés en ligne sont retournés, 67 % des acheteurs regardent les conditions de retour avant de commander un article et 51 % d'entre eux ont déjà abandonné une commande en ligne pour cause de conditions de retour insatisfaisantes. Les exigences croissantes en termes de qualité attendue ne se limitent donc pas au segment allant de la commande à la livraison. Que ce soit dans le commerce en ligne BtoC ou pour les achats BtoB, " le circuit des retours produits concentre des attentes toujours plus fortes, et la tendance concerne tous les secteurs d'activité ", indique Philippe Romano, CEO et cofondateur de Kbrw, éditeur de logiciels dédié au pilotage de la supply chain. " Peu de fournisseurs se sont aujourd'hui engagés dans une traçabilité totale des données, aux côtés de leurs partenaires et des transporteurs, afin de garantir une logistique inversée optimale pour les retours de marchandises. Mais de plus en plus d'entreprises gagnent en maturité et mettent en place des processus transformés pour aller vers davantage de transparence et de meilleurs délais dans ce genre de cas. "

Si la gestion du dernier kilomètre est depuis quelques années au coeur des projets de modernisation et digitalisation des chaînes d'approvisionnement, le premier kilomètre du retour est peu pris en compte. Pourtant, " l'ensemble de la chaîne de valeur y gagnerait non seulement en efficacité mais aussi en attractivité auprès des clients, ainsi que de l'ensemble de ses parties prenantes ", estime Aurélien Simon, Chef de Produit PLS chez Quadient, spécialiste des communications automatisées et de solutions innovantes liées au courrier.

Logistique inversée, des bénéfices sous-estimés

Selon un rapport de la plateforme de protection de la vente en ligne Signifyd, les raisons des retours de marchandises s'expliquent principalement par des dommages (41 %), des erreurs de produits acheminés (32 %) et par des caractéristiques ne correspondant pas à la description (32 %).

Au-delà de la nécessité de répondre à des erreurs ou litiges, la logistique inversée constitue un atout commercial à part entière. Le processus à rebours, allant du récepteur vers l'expéditeur, doit être vu comme un argument de vente, puisque celui-ci est régulièrement mentionné par les clients comme un facteur majeur de la décision d'achat, après le prix et les modalités de livraison. " Nous avons constaté que 68 % des clients ont consulté la politique avant de confirmer un achat. Par ailleurs, 96 % d'entre eux se déclarent prêts à renouveler leur achat si la politique des retours se passe dans de bonnes conditions ", souligne Philippe Romano. Des informations claires sont ainsi attendues sur les délais de rétractation pratiqués, dont l'allongement peut se répercuter positivement sur le taux de transformation, sur les modalités de retour proposées (conditions d'intervention d'un transporteur sur le lieu du client, autres échanges ou remboursements...). Les délais de remboursement semblent également être un critère important : bon nombre d'experts s'accordent à dire qu'ils deviennent un frein à l'acte d'achat lorsqu'ils excèdent 5 jours.

En étant mieux unifiée, la chaîne d'approvisionnement et la chaîne des retours produits réduisent aussi le temps de remise en vente. Le tri se fait de façon rapide, et les marges sont mieux protégées. Une logistique inversée optimisée permet également de mieux identifier la nature des problèmes à l'origine des retours, de connaître le contexte de chaque transaction, et d'enregistrer les conditions particulières. Dans un environnement omnicanal, la supervision des retours fournit aussi des informations précieuses sur les conséquences des renvois sur les réapprovisionnements, la disponibilité des produits, voire même la pertinence des offres proposées. Le traitement unifié de la logistique inversée engendre deux avantages déterminants : Commercialement, il s'agit d'un instrument de fidélisation et d'augmentation des ventes grâce à une meilleure personnalisation des relations, au plus juste des attentes du client. Et sur un plan logistique, c'est un levier indéniable de simplification, d'agilité et d'économies.

Une gestion de l'aval à imaginer en amont

Le retour à l'envoyeur fait partie intégrante de la gestion de la relation et de la satisfaction client. La centralisation des données relatives aux commandes joue alors un rôle fondamental, sur un plan logistique, mais aussi financier ou marketing, quel que soit le canal de vente utilisé. Les outils WMS (Warehouse Management Systems), solutions logicielles de gestion d'entrepôts, représentent une des clés d'un management agile sur ce plan : les versions de dernière génération incluent la gestion des retours en temps réel, indépendamment des typologies de marchandises et des volumes concernés, apportant une vision globale sur leur état et leur réaffectation sur la chaîne de valeur (destruction, remise en vente, réacheminement vers le fournisseur). Les conséquences sur l'état des stocks ou encore les répercussions sur le reconditionnement nécessaires des marchandises peuvent alors être connues facilement, ce qui permet d'optimiser le nombre d'opérations à envisager, les délais et les coûts qui en découlent. À noter que les WMS mentionnent désormais aussi les éléments relationnels et commerciaux tels que les historiques de la commande, les conditions de la vente.

Une meilleure anticipation permet également au prestataire transporteur de fournir un tarif sur les retours de sorte que le fournisseur du produit puisse mieux maîtriser ses coûts. Selon le niveau tarifaire et la valeur intrinsèque de la marchandise, le type de service est garanti. Un produit à forte valeur ajoutée s'accompagne souvent d'un service haut de gamme, à l'inverse des produits à faible valeur ajoutée.

Interconnecter les outils digitaux

Les solutions IT en place et l'accessibilité des données par les différentes parties prenantes sont au coeur des nécessités en faveur d'un fonctionnement agile et efficace sur ce plan. Mais seuls 31 % des professionnels de la logistique se déclarent satisfaits ou très satisfaits de la visibilité de leur entreprise vis-à-vis de la supply chain, indique le récent rapport « Data-Enabled Supply Chain Transparency » publié par le cabinet de conseil Procurement Leaders et Ivalua. Une pleine visibilité sur les produits acheminés est pourtant indispensable pour pouvoir interagir rapidement et réorienter le produit. Les systèmes d'information (WMS) du prestataire et du marchand doivent donc être en connexion.

Pour Tanguy Caillet, SVP Global Industry Solutions chez O9 Solutions, " il faut pouvoir agréger les données utiles, quelles que soient leurs sources, car le besoin de montrer des garanties est de plus en plus prégnant en matière de supply chain. Désiloter les processus devient indispensable. Nous préconisons la mise en place d'un datalake qui a vocation à recueillir l'intégralité des données, et à partir duquel il s'agit ensuite d'exploiter les données pour les structurer et les rendre disponible pour le bon interlocuteur au bon moment. " Bon nombre d'experts prônent dans ce but le rapprochement entre les outils WMS et TMS (Transport Management System), estimant que les exigences en termes d'expérience client obligent à réagir plus vite, et à mieux croiser les informations. Une vigilance particulière doit être accordée aux situations où les marchandises transitent par une marketplace où les flux d'informations risquent d'être plus nombreux à gérer.