Repositionner le marketing achats comme un levier fondamental de la fonction achats

Pourquoi s'intéresser au marketing achats ? Son rôle est clé pour la fonction achats, car il fait appel au sourcing, à l'analyse des marchés fournisseurs, à l'analyse du besoin, et à la communication avec pour objectif de définir une stratégie Achat. Les enjeux environnementaux, économiques, de gestion des risques, de connaissance des marchés fournisseurs renforcent le poids du marketing achat et le positionnent comme un levier stratégique. Trop souvent considéré comme un basic de la « boîte à outils » de l'acheteur, il est important aujourd'hui de resituer son rôle et d'en accentuer son poids pour la fonction.

Le marketing achat, un outil consubstantiel de la professionnalisation de la fonction achat

Le marketing est présent dans de nombreux domaines ; la fonction achat n'y échappe pas. Il s'est développé au début des années 1970 et a subi plusieurs évolutions. Au tout début, il fut focalisé sur le plan commercial, puis dans les années 1980, il se basa sur une approche plutôt orientée vers la connaissance des besoins internes de l'entreprise et des offres externes. Et ce n'est que vers les années 1990, qu'il évolua vers une adéquation entre les besoins de l'entreprise et les offres des marchés fournisseurs pour permettre de trouver la meilleure solution achat.

Nous pouvons définir le concept de marketing achat comme une démarche amont d'analyses stratégiques permettant de définir une stratégie achat en fonction du besoin et d'une réponse sur un ou plusieurs marchés fournisseurs (Barriol, 1988). On le nomme également marketing inversé ou « Reverse Marketing » (Leenders et Blenkhorn, 1988), ou encore marketing amont (Perrotin, 2003).

À partir des années 1980, la fonction achat fait sa révolution avec le développement de sa dimension stratégique et il devient une brique clé du processus achat et un élément fondateur de la stratégie achat. Cette approche est en rupture avec l'approche traditionnelle de la fonction achat qui consiste à laisser le vendeur avoir une démarche commerciale persuasive vers l'acheteur. En effet, le marketing achat va à la rencontre des marchés fournisseurs pour les inciter à collaborer avec son entreprise. Aujourd'hui, l'acheteur met en pratique le marketing achat pour vendre son entreprise, ses besoins auprès des écosystèmes fournisseurs.

Les nouveaux enjeux du marketing achat face à la digitalisation : le « collaborative & fast sourcing »

La digitalisation a accéléré l'évolution et la création de marchés fournisseurs, et en a facilité l'accès (identification et prise de contact). Ce qui oblige l'acheteur à être en veille continue sur les écosystèmes externes grâce au marketing achat et à accepter encore plus fréquemment un sourcing qui serait initié par les clients internes. La démarche « collaborative et fast sourcing » repose sur une approche de sourcing très ouverte tant en interne qu'en externe, dans une temporalité d'actions extrêmement rapide. Ce phénomène vient transformer le mindset de l'acheteur, car il devra faire preuve d'une plus grande ouverture d'esprit, fondée sur une approche collaborative plus forte, qui lui permettra de créer de nouvelles relations avec son écosystème interne. En démultipliant les sources et les opportunités, il pourra répondre aux exigences de « time to market », et se rapprocher encore plus des attentes des clients finaux. Cependant, le risque est bel et bien pour l'acheteur d'être dépassé par les initiatives. L'important est donc de bien cadrer la gouvernance ainsi que les rôles et responsabilités de chacun.

Le marketing achat, élément déterminant dans la construction de la stratégie achat

La démarche marketing achat s'articule autour de deux analyses ; une analyse des besoins internes et une analyse des marchés fournisseurs ayant pour objectif d'identifier le positionnement du besoin au sein des écosystèmes fournisseurs. Cette analyse permettra d'ajuster le besoin aux offres des marchés ou les marchés à la nature du besoin. Une fois cette analyse réalisée, l'acheteur pourra ainsi définir la stratégie achat la plus pertinente. La définition de la stratégie achat est une étape cruciale dans le processus car elle synthétise les étapes précédentes et permet de construire une démarche achat opérationnelle adaptée et efficace. Elle définit les objectifs et planifie les actions et les moyens à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs recherchés en tenant compte du contexte, des contraintes internes et externes, des risques et opportunités (Perrotin et Heusschen, 2005). Le marketing achat permet donc une meilleure connaissance des marchés fournisseurs, de leur capacité permettant ainsi une définition des besoins adaptée et une analyse du positionnement de l'entreprise sur les marchés fournisseurs en termes d'attractivité et de leviers de négociation.

Dans le cadre de cette démarche, l'acheteur doit faire preuve de compétences marketing et de communication. Il doit changer son positionnement aussi bien en interne qu'en externe. Il a pour fonction de promouvoir, à la fois, les besoins vers les fournisseurs et les solutions fournisseurs vers les clients internes. En complément, il est nécessaire de préciser qu'une collaboration étroite entre la direction marketing et la direction des achats est source de création de valeur pour l'entreprise.

Grâce au marketing achat, l'entreprise pourra connaître les tendances et appréhender les mutations technologiques, économiques, et environnementales afin de réunir les conditions optimales de rentabilité, tout en limitant les risques. Elle profitera ainsi des opportunités offertes par l'émulation des marchés pour ses besoins actuels et futurs.

Le marketing achat permet à l'acheteur d'intervenir en amont afin d'adapter les besoins de l'entreprise aux possibilités du marché ou d'influencer les offres du marché pour les adapter aux besoins de l'entreprise. C'est l'élément déclencheur du champ d'application de la fonction, et c'est une brique stratégique du processus achat. De plus, il permet de construire une stratégie achat au plus près des réalités des marchés (Perrotin, 2003). La démarche marketing achat doit donc être systématiquement intégrée dans le système de management de la fonction et dans le quotidien de l'acheteur.