Repenser les KPI pour valoriser l'innovation

La révolution numérique rebat les cartes de la création de valeur. Pour preuve, les groupes technologiques dominent le nouvel ordre mondial des valorisations, trustant sept des huit premières capitalisations boursières mondiales. A eux seuls, les "GAFAM" représentent 4 trillions de dollars (soit le PIB de l'Allemagne).

Au delà des chiffres, ce sont les mécaniques de valorisation qui interpellent, défiant les méthodes d'évaluation financières classiques. La valeur d'actifs, souvent immatériels et non valorisés au bilan, prend le pas sur l'actualisation des flux futurs. Comme le montrent Amazon, Tesla ou Spotify, la valeur n'est plus systématiquement corrélée à la performance financière court terme, mais aux leviers de création de valeur long terme : vision, centricité et performance client, capital humain, richesse de l'écosystème, digitalisation et scalabilité du modèle opérationnel.

A l'inverse, la chute récente du cours de Kraft Heinz, qui a fortement déprécié ses marques, illustre les risques de l'immobilisme et d'une approche trop centrée sur la rentabilité court terme au détriment de l'innovation et la transformation.

De nouvelles lunettes requises pour raisonner "valeur augmentée"

A l'heure où les entreprises doivent investir pour accélérer leur transformation, elles doivent repenser les KPI qui les guident dans leurs investissements, le pilotage de leurs activités, mais aussi la valorisation de leur modèle auprès des parties prenantes.

Car, si les sociétés ne sont pas égales face à la part croissante prise par l'optionalité dans les valorisations, les pratiques en termes de KPI sont également très disparates. Notre récent benchmark sur les KPI clients montre par exemple que 50% d'un échantillon d'une vingtaine d'acteurs "digital native" cotés communiquent un reporting "client-centric" (nombre de clients, ARPU...), alors que très peu de groupes du CAC 40 se livrent à cet exercice.

L'enjeu pour les entreprises est donc d'adapter leurs reportings internes et externes et de piloter leur activité avec une vision long terme à 360° qui intègre l'ensemble des composantes de la création de valeur - clients, talents, écosystème, impact sociétal et environnemental - composantes sur lesquelles l'innovation permet d'avoir de nouveaux effets de levier. C'est ce que nous appelons la "valeur augmentée".

Les planètes alignées pour l'émergence de nouveaux KPI

Au delà des évolutions réglementaires (directive européenne sur le reporting extra-financier), les nouveaux KPI font l'objet d'une demande croissante des investisseurs. Larry Fink, PDG de Blackrock, déclarait récemment qu'à horizon 5 ans, les critères ESG (Environnement Social Gouvernance) seraient déterminants dans la valeur des entreprises. En France, la société de gestion Trusteam n'investit que dans des entreprises cotées présentant une forte satisfaction client sur la base d'une méthodologie propriétaire, le Return On Customer. Avec Ardian Infrastructures, un nouveau modèle de scoring a été lancé, "the Augmented Infrastructure" pour évaluer et piloter les infrastructures à l'ère du digital. Ce modèle, articulé autour de l'utilisateur final, s'appuie sur 5 critères : intelligent, ouvert, prolifique, résilient et impactant.

Devenant le capital-risqueur interne, l'orchestrateur de la transformation numérique, et son ambassadeur auprès de la communauté financière, le Directeur Financier a un rôle clé à jouer dans cette mutation culturelle.

Pour en savoir plus

Jean-Christophe Liaubet, Associé, a rejoint Fabernovel fin 2017 en tant qu'associé pour lancer une nouvelle offre de conseil stratégique et financier aidant les entreprises à optimiser leurs décisions d'investissement dans le digital et valoriser leur stratégie de transformation. Il accompagne les directions financières dans leurs problématiques d'allocation du capital, de valorisation, de communication stratégique & financière et de gouvernance.