Achats d'études : quelles perspectives pour 2013 ?

Après avoir interrogé par téléphone plus de 300 décideurs (Directeurs d'études, acheteurs...) en matière d'études marketing présents aux côtés d'annonceurs, du 28 janvier au 19 mars 2013, Market Research News et Callson ont pu, avec le soutien d'Esomar France et le Syntec Etudes Marketing et Opinion, établir un baromètre des achats d'études pour 2013. Anne Dionisi-Fung, shopper marketing intelligence lead du Groupe Carrefour et représentante de Esomar France, association des professionnels des études, commente les résultats de ce baromètre en compagnie de Thierry Semblat, fondateur de MarketResearchNews.fr.

Quelles sont les principales tendances qui se dégagent en matière d'évolution des budgets globaux ?

Thierry Semblat : Globalement, les budgets devraient correctement résister sur 2013 par rapport à l'année précédente. 52% des entreprises interrogées ont affirmé que la variation des budgets consacrés aux études n'excèderait pas plus ou moins 2%.

32% annoncent une baisse des budgets (de -2 à -6%), alors qu'elles sont 16% à prévoir une hausse.

Anne Dionisi Fung : Cette relative stabilité est un signe plutôt positif compte de tenu du contexte économique que nous avons traversé tout au long de 2012. Il y a pourtant des disparités selon le profil des entreprises. Globalement, les plus grosses entreprises consolident leurs budgets alors que les entreprises plus modestes rationnalisent leurs dépenses en internalisant la réalisation des études.

La façon dont sont " consommées " les études évolue-t-elle également ?

ADF : Les thématiques liées à l'offre et l'innovation devraient augmenter (+25%), comme la veille (+24%), ou toutes les études liées à la satisfaction (+21%). Satisfaction des clients, mais aussi satisfaction interne. La principale évolution porte sur la dimension des études. En 2012, elles étaient utilisées comme des pistes de réflexion, pour 2013, elles auront une portée plus opérationnelle. Elles seront sans doute, plus courtes, mais plus fréquentes. Une majorité d'études porteront sur l'offre et l'innovation car elles permettent aux entreprises de rester en phase avec leurs cibles en vue de générer de la valeur. L'achat d'étude gagne en dimension stratégique et les directeurs d'études dans les entreprises vont jouer un rôle toujours plus déterminant, mais ils seront sans doute moins acheteur qu'architecte. Concevoir une étude pertinente exigera encore davantage de travailler en partenariat avec tous les services de l'entreprise, du marketing en passant par les achats.

TS : C'est un peu une évidence, mais il est clair que la valeur ajoutée sera de moins en moins dans le recueil des données, et de plus dans l'analyse. Quali, quanti, ce n'est plus le seul débat. L'enjeu est plus que jamais celui du " So What ? ". I faut savoir quoi faire de ces études avant même de les acheter. C'est ce qui explique que les grands instituts comme les petites structures se spécialisent.

Qu'en est-il des techniques utilisées pour réaliser les études ?

ADF : La grande tendance est évidemment au développement des études online. L'engouement s'explique avant tout par des coûts de collecte beaucoup moins élevés. 42% des entreprises interrogées en 2012 déclaraient utiliser les études Online. Elles sont aujourd'hui 51% à envisager de le faire et seules 18% des entreprises resteront au offline. Mais il faut être prudent car si l'engouement s'explique avant tout par la dimension budgétaire, il faut bien peser les risques !

TS : Recueillir l'information est une chose mais savoir tirer de l'intelligence de cette information n'est pas si simple et l'économie budgétaire obtenue sur la collecte doit être reportée sur l'analyse. Rappelons que notre étude a été réalisée par téléphone, on ne peut pas tout faire avec le Online !