Le made in France à l'heure des promesses

Lors du confinement, les Français semblent avoir redécouvert leurs entreprises. En tant que consommateurs, ils ont pris conscience de l'importance des producteurs et des commerces de proximité, à tel point qu'il devient pour eux encore plus essentiel qu'auparavant de les préserver.

D'après une étude Havas Paris Shopper (mai 2020), 92% d'entre eux se disent prêts à consommer plus qu'avant des produits locaux. Le made in France apparait alors comme la garantie d'un choix plus juste.

Des attentes du consommateur

" Le made in France est à la mode depuis dix ans, affirme sans détour Yves Jégo, président fondateur de la certification Origine France Garantie. Aujourd'hui, il est tendance car il relève d'un certain patriotisme économique (derrière les produits français, il y a les emplois), rejoint depuis peu par un besoin de traçabilité et de transparence. Le consommateur veut savoir ce qu'il achète et d'où ça vient. Enfin, le made in France c'est aussi la promesse de circuits courts, plus respectueux de l'environnement. "

Yves Jégo est d'ailleurs revenu sur l'importance de ces critères d'achat lors d'un petit déjeuner thématique, auquel assistait Alain Griset, le lundi 26 octobre 2020. Pour le ministre chargé des petites et moyennes entreprises, il est temps de travailler sur les questions de made in France. " Il y a une volonté des consommateurs, notamment des plus jeunes, d'avoir une bonne information, confirme-t-il également. Mais le made in France n'est pas une garantie absolue, car une entreprise peut produire à 90 % ailleurs, 10 % dans l'Hexagone et mettre 'made in France' sur ses produits. C'est une évolution sur laquelle je souhaite travailler pour une information juste, réelle et conforme et lever ainsi toutes les ambiguïtés pour le consommateur."

Made in France washing

Derrière les expressions bien anglophones de 'made in France washing' ou 'french washing', se cachent tous les subterfuges pour tromper le consommateur : adoption des couleurs bleu-blanc-rouge ou d'un coq, choix esthétiques qui fleurent bon la France, formules approximatives. L'évocation de savoir-faire locaux ne garantit pas que le produit soit le fruit des usines tricolores. Alain Griset pointe un " magma d'inconnu autour du made in France " : " Nous avons besoin de la DGCCRF : il faut mettre les services de contrôle pour limiter ces volontés à peine dissimulées de tricher. "

Pour identifier davantage les productions nationales, il est possible aussi de s'en remettre à certaines indications : " Indication Géographique Protégée " (IGP) pour les produits agricole, " Indication géographique " pour garantir l'authenticité des produits non alimentaires, " France Terre Textile " et ses labels régionaux pour les fabrications à 75 % a minima en France. Et aussi, " Origine France Garantie " qui assure que le produit prend ses caractéristiques essentielles en France et qu'au moins 50 % de son prix de revient unitaire est acquis dans l'Hexagone. " Il y a eu une explosion des demandes depuis la Covid-19. Sur les dix années passées, 2020 sera probablement la plus forte en demandes et en certifications, glisse Yves Jégo. Au final, beaucoup d'entrepreneurs comptent sur le produit en France pour sortir de la crise. "

Quelles relocalisations possibles ?

En effet, face à cet appel du 'Mif', nombreuses sont les entreprises à vouloir réancrer leurs productions sur le sol national. Mais concrètement, la relocalisation est-elle possible ? Sans aides du gouvernement, la démarche relève davantage du parcours du combattant. C'est d'ailleurs la question que soulève l'entreprise Aigle lors de la rencontre du 26 octobre.

Le fabricant de bottes veut rapatrier à Châtellerault (Vienne) la production de ses modèles enfant. " Mais comment se faire accompagner ? Qu'est-ce qui est prévu ? " s'inquiète Nadine Cottet, Global VP Marketing & branding de Aigle.

Si la volonté est présente, les entreprises semblent encore démunies. A Alain Griset alors de se vouloir rassurant, en évoquant les mesures du Plan de Relance. " La crise sanitaire a montré deux transformations inéluctables : la transformation du comportement du consommateur due à la technologie (les achats en ligne) et celle due à des choix de sociétés et politiques comme la question de l'environnement. Le Plan de Relance est là pour accompagner les entreprises qui évoluent dans des secteurs qui vivent ces transformations ", promet-il.

Il s'agit pour lui d'investir sur l'avenir, même s'il convient que la question du coût du travail reste en suspens. " Bien sûr, ce coût du travail est un élément qui pèse beaucoup sur la production. Autour du made in France, il y a donc des réflexions globales, des sujets lourds qui ne sont pas résolus ", regrette le ministre. Reste à trouver le bon compromis entre la recherche du prix bas (qui prévaut encore pour de nombreux consommateurs) et le respect du pouvoir d'achat, peut-être encore mis à mal à l'heure d'un reconfinement annoncé.