L'acheteur, community manager de demain?

LinkedIn, Facebook, Twitter... Les réseaux sociaux sont légion. Soit plus d'une trentaine si l'on en croit les spécialistes de Capgemini Consulting (voir encadré ci-dessous). Mais quels usages peuvent en avoir les achats? Peuvent-ils être utilisés pour faire de la veille fournisseurs? Les achats se sentent-ils concernés par les risques d'une mauvaise e-réputation? Un sujet à prendre à bras-le-corps, car, selon une étude du Forum économique mondial, en moyenne 25% de la valeur d'une entreprise sont directement liés à sa réputation.

Mais avant toute chose, les directions achats doivent prendre conscience de l'intérêt des réseaux sociaux. "Seuls 40% des directeurs achats ont une stratégie digitale dans leur métier: c'est peu. Cependant, les dépenses liées aux technologies sont en hausse. Ainsi, 16% des directeurs achats veulent investir dans les réseaux sociaux (contre seulement 6% l'année dernière)", commente Magali Testard, associée responsable conseil en achats et supply chain chez Deloitte, en s'appuyant sur l'étude annuelle mondiale sur la fonction achats⁽¹⁾ éditée par le cabinet.

"L'acheteur sera-t-il le community manager de demain?, s'interroge Alexandre Lassis directeur Corporate Excellence & Transformation chez Capgemini Consulting et de répondre: Les solutions collaboratives liées aux réseaux sociaux offrent l'opportunité d'un nouveau rôle à l'acheteur. Il devient orchestrateur et non plus simplement l'intermédiaire entre l'entreprise et ses fournisseurs."

En d'autres termes, cela permet d'organiser un dialogue direct entre les clients internes et les fournisseurs sans l'intermédiation des achats. Ces derniers seront alors simplement chargés d'animer ces échanges. "On gagne du temps! explique Alexandre Lassis, avant d'ajouter: En rapprochant les clients internes des fournisseurs grâce aux réseaux sociaux, les directions achats donnent de la réactivité sans perdre en efficacité."

(1) The Deloitte Global CPO Survey 2016.

Panorama des réseaux sociaux

Plus de 30 solutions sont disponibles sur le marché, à confronter aux usages achats et aux objectifs spécifiques de la direction achats: knowledge management, gestion de l'innovation, veille fournisseurs, animation de la fonction achats, gestion de processus, amélioration de la productivité, animation d'un réseau d'experts, développement de l'affinité avec les prescripteurs...

Témoignage: Pierre-Louis Frouein, sustainable purchasing chez Nokia

"Alertés sur un fournisseur, nous avons coopéré avec une ONG chinoise"

"Pour mesurer nos achats durables, nous utilisons différents outils. Cela passe notamment par des analyses de risques (santé financière, sécurité...), des évaluations et des audits fournisseurs avec Ecovadis et SGS. Nous nous appuyons également sur nos auditeurs internes", explique Pierre-Louis Frouein, sustainable purchasing chez Nokia. L'avantage de ces outils? "Nous pouvons comparer nos fournisseurs à la fois au niveau des risques et au niveau du business".

Des audits d'importance quand on sait que l'entreprise comptabilise au total près de 20000 fournisseurs. Suite à ces évaluations, des actions et des corrections peuvent être mises en place. Mais Nokia ne s'arrête pas là. L'entreprise est également vigilante sur ce que peuvent dire les acteurs de la société sur les fournisseurs. Le seul inconvénient? "C'est parfois difficile à vérifier et on ne peut pas comparer avec les autres fournisseurs car les méthodologies utilisées et les entreprises visées sont différentes", précise Pierre-Louis Frouein.

Ainsi, Nokia est en contact avec l'ONG chinoise IPE qui recense toutes les condamnations environnementales des fournisseurs. "Nous avons été contactés par IPE qui nous a alertés sur un fournisseur d'un fournisseur condamné pour avoir pollué une rivière", détaille Pierre-Louis Frouein. Un vrai sujet pour l'e-réputation de l'entreprise. Les équipes achats ont pris le sujet à bras-le-corps et même si l'entreprise ne travaillait déjà plus avec ledit prestataire, ils ont coopéré avec l'ONG chinoise pour organiser des ateliers work-shops RSE en 2011 et 2012 incluant 20 fournisseurs chinois.

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Le marketing a démontré l'intérêt des réseaux sociaux pour l'organisation de nouvelles relations entre clients internes et fournisseurs. C'est maintenant au tour des acheteurs. Un constat partagé par Fabien Krawczyk, directeur des achats immatériels du groupe La Poste, à l'occasion d'une table ronde sur le digital: "Il est important de parler le langage du numérique. Il faut savoir montrer sa proximité et ne pas paraître ringard mais, au contraire, apporter des solutions et de la valeur ajoutée."

Cette montée en puissance des achats sur le sujet requiert cependant un changement de paradigme. "Aujourd'hui, les entreprises ne choisissent pas un réseau social en fonction des usages potentiels pour les achats. Le choix est plutôt fait par les DSI. Mais les acheteurs, en ­clarifiant les cas d'usages et les bénéfices qu'ils attendent d'un réseau social, peuvent aujourd'hui participer à ces décisions", explique Alexandre Lassis, de Capgemini Consulting.

Si l'on se réfère aux usages des réseaux sociaux, "les acheteurs auront alors toute leur place", prédit Alexandre Lassis. Tout d'abord, il s'agit d'animer le réseau de la communauté achats. À titre d'exemple, Yammer est un réseau interne souvent cité par des directions achats comme HRS, le groupe Pierre & Vacances - Center Parcs. Ce réseau n'est pas cantonné aux acheteurs et permet aussi à d'autres fonctions comme la finance de se tenir au courant des projets achats. De plus, le réseau social interne permet aux acheteurs de partager leurs expériences quand ces derniers ne font que se croiser dans les grandes entreprises ou dans les filiales.

Réseaux sociaux: Selon vous, quels sont les médias sociaux les plus performants dans le cadre de vos fonctions?

Source : Enquête "Décideurs Achats 2015 sur la Transformation Digitale des Achats" - Ivalua.

Être à l'écoute de la Toile

Le Web peut aussi être une mine d'informations pour faire de la veille. Un pan souvent oublié ou peu utilisé par les directions achats qui préfèrent s'en tenir à des comptes rendus d'organismes certifiés comme la Coface ou Ecovadis. La raison? "Des places de marché existent déjà pour ce type de sourcing, comme Ariba", explique Carole Bensihmon, directrice achats du groupe Humanis.

Sur le Net, la technique dite du "crawling" permet de rechercher des mots et/ ou termes à l'aide de sortes de robots d'indexation. Cette technique permet de faire remonter des infos stratégiques "comme la signature de contrats concurrents ou la sortie de nouvelles technologies", précise Alexandre Lassis. Ainsi, un groupe pharmaceutique utilise cette méthode pour définir l'ensemble des fournisseurs susceptibles de travailler sur un brevet. Pour cela, les équipes ont défini des mots-clés en rapport avec le brevet dans le but d'établir une cartographie des fournisseurs qui ont ces mots-clés.

Les réseaux sociaux peuvent aussi être utilisés dans un cadre de codéveloppement pour accompagner l'innovation et la création. C'est le cas du secteur de l'automobile qui s'est saisi du sujet et rapproche le client interne du fournisseur pour déceler plus vite les attentes et l'innovation.

Enfin, les réseaux sociaux peuvent être utiles pour partager la notation financière des clients et le savoir de la filière avec l'ensemble de la communauté. "Des échanges d'informations et de retours d'expériences qui se faisaient autrefois dans le cadre de séminaires", explique Alexandre Lassis. Un phénomène qui s'observe notamment dans les secteurs de la construction et de l'agroalimentaire qui sont souvent tirés par les achats directs dans les entreprises en processus de transformation. "Il y a une montée en maturité globale sur le sujet. On passe d'une logique de silo à communauté d'intérêts. C'est inédit", souligne Alexandre Lassis.

Témoignage: Sébastien Taupiac, directeur délégué à l'innovation au sein de la centrale d'achat public Ugap

"Nous avons recruté deux experts en innovation sur LinkedIn"

"L'Ugap est présente sur les réseaux sociaux comme Twitter, LinkedIn, Facebook, Viadeo depuis deux, trois ans", résume Sébastien Taupiac, directeur délégué à l'innovation de la centrale d'achat.

À l'Ugap, l'utilisation des réseaux sociaux est quotidienne. C'est un véritable outil de communication. Il suffit de suivre les comptes de Sébastien Taupiac (@TaupiacSeb) et de Baptiste Vassor, expert technique innovation (@Baptiste_Vassor) ainsi que celui de la centrale (@ugap) pour s'en rendre compte. La raison est simple? "80% des entreprises innovantes sont présentes sur ces réseaux et les sollicitent. Au final, peu utilisent le téléphone ou la plateforme Pacte PME pour nous contacter", explique Sébastien Taupiac. Et d'avouer: "Je réponds plus facilement à mes e-mails LinkedIn". Une des raisons avancées? "Une boîte e-mail professionnelle souvent surchargée."

À titre d'exemple, l'Ugap a utilisé uniquement les réseaux sociaux (LinkedIn) pour recruter deux experts en innovation, en place et lieu des traditionnels sites d'offres d'emploi. "Car la présence dans les réseaux sociaux est un élément-clé du recrutement", conclut le directeur délégué à l'innovation.

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L'e-réputation: nouveau risque fournisseur?

Les risques d'une mauvaise e-réputation sont nombreux. Et selon une étude Deloitte⁽²⁾, les conséquences sont principalement une baisse des recettes (41%), une diminution de la valeur de la marque (41%) et une augmentation des enquêtes réglementaires (37%).

Citons les cas d'Apple, en 2010, avec son fournisseur taïwanais Foxconn, ou ceux plus récents de Patagonia et d'Hermès. Les lanceurs d'alerte sont souvent des acteurs de la société civile (ONG, associations...).

"Scruter en permanence ses propres actions", déclarait Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, fabricant californien de vêtements de sport, "c'est faire face à un tas d'emmerdements." Ainsi, Patagonia a interrompu ses relations avec son principal fournisseur de laine, Ovis 21, suite à la diffusion, sur les réseaux sociaux, d'images de cruauté envers les animaux dans ses élevages argentins par l'association de défense animale Peta. Pour faire face aux répercussions médiatiques, la marque Patagonia a fait son mea culpa et annoncé le 17 août 2015 qu'elle n'achèterait plus de laine jusqu'à ce qu'elle ait la garantie d'un "traitement éthique des animaux ". L'enseigne accepte la responsabilité des actes de son fournisseur et promet d'étudier les pratiques indiquées. L'association Peta salue cette décision, "car toute avancée est bonne à prendre " , mais prévient "qu'en fouillant davantage dans la chaîne d'approvisionnement en laine, Patagonia réalisera que le processus de production de la laine implique toujours de la cruauté, ainsi que l'a découvert Peta États-Unis, en Australie et aux États-Unis, et maintenant, en Argentine. Un credo que ne manquera pas de méditer le fabricant suite au bad buzz.

Ce fut ensuite au tour d'Hermès d'être pris dans la tourmente concernant des pratiques d'abattage de crocodiles de ses fournisseurs, au Texas et au Zimbabwe, suite aux révélations d'une enquête menée par l'association Peta États-Unis. Cette dernière révèle que des dizaines de milliers de crocodiles sont confinées dans des fosses en béton, de la naissance à l'abattage et que des employés incisent plus de 500 alligators encore conscients, etc. Toujours selon l'association, "la peau des alligators est transformée en produits de luxe comme des bracelets de montre, tandis que la peau du ventre des crocodiles est utilisée pour faire des accessoires, comme les célèbres sacs à main "Birkin " et "Kelly " d'Hermès qui peuvent coûter plus de 35000€ pièce".

Peta États-Unis a d'ailleurs lancé une pétition sur les réseaux sociaux qui a fait grand bruit. En réaction, l'actrice Jane Birkin a demandé, en juillet, à la maison Hermès de débaptiser le sac en crocodile qui porte son nom depuis 1984. Dans un communiqué de presse, l'enseigne de luxe annonce qu'en complément de ses inspections régulières depuis dix ans, elle a mis en place un programme d'audit auprès de l'ensemble de ses fournisseurs de peaux de crocodiles. Des contrôles qui concernent notamment la réglementation Cites (Convention on International Trade in Endangered Species), les bonnes pratiques d'élevage, les procédures d'abattage... Hermès rend obligatoire l'adoption, par ses fermes partenaires, de sa charte d'élevage mise à jour et établie en relation avec les vétérinaires experts. Et rappelle que "la signature et le respect absolu de cette charte sont les conditions impératives à la poursuite de ses relations avec ses fournisseurs".

Sondage: 45 % des directeurs achats imaginent une plateforme collaborative à l'image de Facebook

À quel type de média social souhaiteriez-vous que votre espace de travail collaboratif achats ressemble?

Les freins évoqués sont le manque d'adhésion interne (60%), mais aussi le fait que des outils sont déjà implantés au niveau groupe (45%). Enfin, la confidentialité des informations partagées (30%)
est également un élément.

Source: Tendances Achats n°3 "Les fonctionnalités collaboratives des outils e - Achats" de 2013.

De l'importance d'une veille fournisseurs

Pour éviter ces bad buzz, les éditeurs proposent des solutions adaptées à ces risques. Ainsi, l'éditeur de logiciels Digimind est né en 1998 "des besoins de l'industrie pharmaceutique pour faire de la veille d'opportunités, surveiller les concurrents, les nouveautés et éviter les fuites lors du lancement d'un produit", explique Christophe Asselin, expert en veille internet et e-réputation, responsable de la cellule analyse chez Digimind France. Traditionnellement, cela permet également de faire de la veille fournisseurs dans la chaîne logistique.

Pour Christophe Asselin, "depuis 2007-2008, les entreprises font de la veille fournisseurs dans une démarche éthique et de développement durable. Car elles ne peuvent plus se permettre d'acheter à n'importe qui. Il faut proposer une veille fournisseurs qui va plus loin que la fiche Societe.com". Et de citer l'exemple des usines de Nike à l'étranger accusées d'employer des enfants en 2001, ou encore, le contrecoup du secteur du textile à la suite de l'effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, en avril 2013 qui a fait plus de 1000 morts. Une prise de conscience qui s'est accélérée grâce au "coup de pouce juridique " de la proposition de loi sur le "devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises ­donneuses d'ordre". Un texte qui oblige les entreprises françaises à vérifier que leurs sous-traitants à l'étranger respectent des engagements en matière de droits de l'homme, d'environnement mais aussi de corruption.

Dans le groupe Humanis, une équipe de veille ­stratégique au sein de la direction clients, stratégie et innovation est chargée de faire de la veille clients et fournisseurs. "Elle a pour mission de faire de la veille sur notre top fournisseurs" [NDLR: 150 fournisseurs sur un panel de 2500], précise Carole Bensimhon, directrice achats du groupe. Et chaque semaine, la société Digimind fournit une revue des faits marquants.

Pour Bertrand Girin, cofondateur et président chez Reputation VIP Lyon, société française qui propose d'améliorer et de protéger l'e-réputation sur Google, "il faut élargir le champ de veille des fournisseurs dans une dimension plus réputationnelle et non uniquement avec un aspect classique et juridique".

"Le risque de mauvaise e-réputation est plus d'anticiper des défaillances économiques ou d'approvisionnement", précise Alexandre Lassis de Capgemini Consulting. Ainsi, une entreprise du pétrole qui exploite des ­matériaux flexibles également utilisés par le secteur automobile anticipe ses risques d'approvisionnement grâce au Web. Pour cela, l'entreprise fait de la veille, compile les annonces des sites automobiles et envoie des alertes aux category managers permettant ainsi d'éviter les ruptures d'approvisionnement.

Au final, à la question, la mauvaise e-réputation ­est-elle un sujet qui pourrait impacter les achats? "Oui, nous y sommes sensibles, répond sans détours la ­directrice achats du groupe Humanis, en citant le cas du centre d'appels de Teleperformance de Blagnac, ­entreprise spécialisée dans la relation client, épinglée pour le flicage de ses salariés ­demandée par ­SFR-Numéricable. Nous sommes un groupe de protection sociale et, en ce sens, nous avons des clauses liées à la responsabilité sociale, car nous-même, nous sous-­traitons notre relation client auprès de certains prestataires."

(2) Étude mondiale 2014 sur le risque de réputation / Reputation@Risk - Deloitte.

Témoignage: Carole Bensimhon, directrice achats du groupe Humanis

"Un réseau interne pour créer une communauté achats"

"Les réseaux sociaux sont un bon outil sur lequel s'appuyer en interne pour échanger, animer une communauté et développer des outils collaboratifs. Hormis cette utilisation, ils peuvent être intéressants pour capter certaines informations (signaux faibles) et anticiper. Mais pour suivre nos fournisseurs, nous préférons utiliser des entreprises qui ont un vrai savoir-faire certifié de la qualité de leurs données" [NDLR : Ecovadis, Coface...], explique Carole Bensimhon, directrice achats du groupe Humanis.

Ainsi, le groupe a mis en place un réseau social interne à l'entreprise depuis près d'un an. Il existe, au sein de ce réseau, une communauté achats constituée de ceux qui travaillent aux achats mais pas seulement (ex: comptables...). Un réseau jugé utile par la directrice achats car le groupe Humanis possède une organisation décentralisée avec des collaborateurs répartis sur différents sites: "Il est intéressant de pouvoir échanger et capitaliser sur les bonnes pratiques pour une plus grande maturité achats, explique-t-elle. La mise en place de cet outil n'a pas été évidente mais au sein de la direction achats, nous avons la volonté de créer une communauté pour échanger et partager sur les bonnes pratiques entre nous, poursuit-elle. Pour un esprit collaboratif et non pyramidal."

Afin de favoriser la communication, un blog, un wiki, une foire aux questions (FAQ) et une lettre régulière viennent compléter le dispositif. Cet outil virtuel ne prend pas le pas sur "le présentiel" et la direction achats organise régulièrement des cafés achats pour des rencontres physiques.

>> Pour aller plus loin, découvrez l'article "Acheteurs publics : à vos réseaux, prêts, partez!"