Quand le digital permet de gommer les obstacles entre PME et distributeurs

Si la grande distribution constitue un circuit de distribution bien souvent essentiel pour les PME, les enseignes aussi ont un intérêt à référencer les produits des PME. Car, face à un marché atone, où seul le PGC tire son épingle du jeu, non grâce aux volumes, mais grâce à l'effet mix, l'offre des PME représente un atout de taille. D'ailleurs, selon le 2e baromètre PME/Grande Distribution de la FCD et de la FEEF, 51 % du chiffre d'affaires de la grande distribution repose sur les marques des TPE, PME et ETI (lire aussi notre article Grande distribution : les PME bien placées dans la course !).

"Les enseignes ont donc tout à gagner en renforçant l'offre des PME dans leurs rayons, estime Sébastien Monard, directeur marketing chez Nielsen, lors de son introduction de la table ronde "Comment le digital aide les PME et les distributeurs à se rapprocher ?", organisée par Alkemics le 24 octobre. "D'autant que les consommateurs sont de plus en plus friands de produits locaux, innovants, premium, bio... Des secteurs sur lesquels les petits fournisseurs sont bien positionnés. Par ailleurs, la loi pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous pourrait favoriser les PME. Le relèvement du seuil de revente à perte devrait diminuer l'écart de prix entre les produits des petits industriels et ceux des grandes marques. L'offre sera d'autant plus importante que le prix sera moins différenciant."

Corinne Aubry-Lecomte, directrice pôle industriel, innovation, qualité, médiation producteurs du groupe Casino confirme que "les consommateurs ont des attentes de plus en plus pointues. Seule une offre large peut permettre de répondre à ces attentes. Les produits pensés et désignés par les petites structures sont en adéquation avec ces attentes."

Une identification complexe de part et d'autre

Mais, avant de travailler ensemble, quelques obstacles sont à surmonter... À commencer par la rencontre. Pour les enseignes, la difficulté réside dans l'identification des PME. De leur côté, les petits fournisseurs ont du mal à trouver les bons interlocuteurs au sein des grands groupes de distribution.

"Un vrai chemin de croix, affirme Antoine Durieux, fondateur de la start-up Alkemics, qui met en relation PME et distributeurs. La FEEF (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France) ou encore les CCI peuvent jouer les entremetteurs mais il manquait un outil digital." La plateforme Alkemics comble ce trou dans la raquette en permettant aux petits fournisseurs de rendre leurs produits visibles auprès des acheteurs de la grande distribution.

Les process, un autre fossé qui sépare les PME des grandes enseignes

Mais, une fois référencées, les PME doivent ensuite se conformer aux exigences rigoureuses des grandes enseignes. Or,"les distributeurs ont des difficultés à adapter leur manière de procéder selon la taille de leur interlocuteur, estime Olivier Masset, directeur commercial chez la PME Good Goût. On ne demande pas un traitement de faveur, mais la prise en compte de nos spécificités. Les enseignes transfèrent certaines de leurs tâches aux industriels. Mais, en tant que petite structure, nous n'avons pas les ressources pour assumer ces tâches. La flexibilité est requise tant chez les PME que la grande distribution."

"Notre organisation est formatée pour travailler avec des entreprises plus grosses, admet Corinne Aubry-Lecomte. Mais, nous travaillons à la simplification de nos process : adaptation des contrats, réduction des délais de référencement, supply chain..."

Charles Hannon, p-dg de la PME Mémé Georgette, reconnaît que la situation s'améliore. "La grande distribution se transforme pour répondre aux attentes des consommateurs en référençant des petits fournisseurs. Les outils digitaux, à l'image d'Alkemics, facilitent la relation." En effet, avec cette plateforme, les PME ne saisissent qu'une fois pour toutes leur matrice de référencement, conformément au standard GDSN (Global Data Synchronisation Network) : informations produit, logistiques et tarifaires. Ces données peuvent ensuite être exportées au format spécifiquement souhaité par chaque enseigne. "Un vrai gain de temps !", conclut Charles Hannon.