Il est urgent de repenser les plans d'expansion sur les marchés émergents

L’étude, publiée dans le rapport Accenture Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets, révèle que 40 % des cadres dirigeants reconnaissent ne disposer ni de la stratégie ni des capacités opérationnelles pour tirer parti des opportunités qui se présentent sur les marchés à forte croissance où ils ambitionnent de se développer.

Ils sont aussi 57 % à penser que leur entreprise devra “réévaluer” ou “repenser fondamentalement” les démarches à entreprendre et les capacités dont elle doit se doter pour être compétitive sur ces marchés. L’étude montre également que quand il s’agit d’être préparé à obtenir des parts de marché dans ces régions, il n'existe pas de différences significatives entre les entreprises des économies matures et celles des économies émergentes.

Le rapport analyse la diversité des taux de croissance des revenus des ménages dans un certain nombre de pays et affirme que des opportunités significatives ont pu être identifiées, mais qu’elles échappent la plupart du temps aux multinationales. Afin de profiter pleinement de ces opportunités, les entreprises devraient, en premier lieu, investir dans des techniques élaborées afin de suivre et prévoir, sur ces marchés, les évolutions rapides du pouvoir d'achat, les tendances de consommation et la nature de la concurrence.

« À l’heure de hiérarchiser les investissements à réaliser sur ces nouveaux marchés, les entreprises paraissent indécises et semblent même vouloir réduire la voilure, voire se retirer de certains pays jusqu’à ce que le ciel de l’économie mondiale s’éclaircisse, déclare Jérôme Lescure, responsable de l’activité conseil en management d’Accenture France. Beaucoup d’entreprises détiennent d’importantes réserves de liquidités qu’elles pourraient consacrer à leur expansion. Nos recherches ont par ailleurs identifié dans certains pays des marchés de consommation à fort potentiel de croissance, qui représentent de formidables opportunités. Pourtant, l’hésitation manifeste des entreprises constitue un risque majeur dans le contexte concurrentiel actuel. La première chose à faire est de se familiariser avec les nouveaux marchés. »

L’analyse de l’évolution des revenus des ménages dans 64 grandes économies a été réalisée en collaboration avec Oxford Economics. Il en ressort que 87 % des 124 millions de nouveaux foyers qui prendront part à l’économie mondiale d’ici à 2020 se situeront dans les pays émergents. Ils représenteront au moins 8 500 milliards de dollars de revenus supplémentaires. Malgré sa taille et son taux de croissance, la Chine n’arrive qu’en 22^e place en termes de nombre de ménages disposant d'un revenu annuel supérieur à 50 000 dollars en 2010, derrière la Pologne, la Colombie, la Malaisie, le Nigeria et le Kazakhstan, notamment. En 2010, la Chine occupait le 28^e rang en termes de nombres de ménages disposant d'un revenu de 30 000 dollars minimum. Cependant, d’ici à 2020, elle devrait remonter en tête de cette catégorie et se positionner juste derrière les États-Unis, le Japon et l'Allemagne.

Parmi les marchés émergents, d’ici à 2020, c’est la Turquie qui enregistrera la plus forte hausse absolue en termes de revenus des ménages : une progression de près de 150 % à 635 milliards de dollars pour les foyers disposant d’au moins 50 000 dollars.

D’autres pays, moins souvent cités, offriront des opportunités identiques. Par exemple, d’ici à 2020, au Kazakhstan, le nombre de foyers disposant d’un revenu de 50 000 dollars minimum devrait plus que doubler pour atteindre 770 000, soit plus que le nombre de foyers réunis dans cette catégorie en Indonésie, aux Philippines, au Vietnam, au Pakistan et en Égypte.

Parallèlement aux résultats de l'étude sur les dirigeants d’entreprise, le rapport Fast Forward to Growth mentionne une enquête qui révèle que si les tendances actuelles se confirment, à la fin de l’année 2013, la valeur des échanges entre les économies émergentes (E2E) sera, pour la première fois, supérieure à celles des échanges entre les marchés développés (D2D). Jusqu’à récemment, les échanges D2D dominaient le commerce mondial, et jusqu'à l'année 2000, les échanges E2E en constituaient la plus petite part. Selon Accenture, la crise économique a accéléré le renversement de situation.

Le rapport d’Accenture démontre que les entreprises doivent franchir les frontières des segments de marché traditionnels pour identifier de nouvelles catégories de clients à qui présenter des propositions innovantes. L’une des méthodes consiste à établir des segments de clients transnationaux, présentant des goûts et des besoins communs. Par exemple, une multinationale identifie les besoins de consommateurs masculins dans des régions souffrant de pénurie d’eau et conçoit un nécessaire de toilette spécialement pour ce groupe de consommateurs qu’elle commercialise ensuite sur plusieurs marchés.

Une autre méthode serait de mettre en place des stratégies reposant sur le potentiel d’une ville ou d’une région plutôt que d’un pays. Par exemple, une entreprise chinoise productrice de boissons s’est procuré un avantage commercial en visant 600 villes de taille modeste, au lieu de tenter de s’implanter dans des villes plus grandes où la concurrence aurait été plus forte. En faisant appel aux canaux de distribution traditionnels de ces petites villes, l’entreprise a pu enregistrer des taux de croissance cumulés de plus de 100 % depuis 2005.

« L'étude d’Accenture établit clairement que les multinationales ne peuvent pas se permettre d’adopter une démarche de croissance classique pour s’implanter et pérenniser leur présence dans les pays émergents, souligne Jérôme Lescure. Les entreprises capables d’évaluer, de programmer et de hiérarchiser les occasions de demandes, d’entretenir et de protéger la demande future dans les pays à fort potentiel de croissance et de se doter de capacités opérationnelles réactives et flexibles, auront les meilleures chances d’enregistrer une réussite à long terme. »

Pour consulter le rapport complet, cliquez ici. (version anglaise uniquement).