Achats de communication - Les softs skills, atout indispensable pour la relation annonceur agence

L'appel d'offres est un moment fort dans la future relation entre une agence et un annonceur. Dans cette compétition, les agences disposent d'un temps réduit pour convaincre et séduire. L'exercice est périlleux et surtout, les agences jouent leur partition sur un temps limité. Si les critères principaux comme la créativité, la stratégie, le prix d'une compétition doivent perdurer, les atouts et la méthodologie de travail ne sont que trop peu pris en compte.

Pourquoi ?

Nous revenons toujours à cette relation entre agences et annonceurs, au coeur de tous les débats. Le vrai challenge est ici : nous, agences, sommes finalement recrutés pour nos compétences mais pas pour nos capacités relationnelles. Autrement dit, pour nos "hard skills" et non pour nos "soft skills". Pourtant, les difficultés relationnelles sont la première cause de rupture entre une agence et son annonceur.

En effet, lors d'une relation de travail, notamment dans les métiers de la communication, des barrières, des freins, des dissensions peuvent être constatées et elles sont naturelles et bénéfiques. Elles deviennent malsaines lorsqu'elles parasitent la relation de travail.

Voilà pourquoi il paraît essentiel de remettre les "soft skills" au coeur du processus d'appel d'offres. Parce que les "hard skills" constituent la première sélection, celle qui garantira l'effectivité et la qualité de nos travaux, mais que les "soft skills" constitueront les fondements d'une relation de long terme constructive et épanouie.

Voilà alors comment les acheteurs peuvent impacter durablement et positivement notre business : en y intégrant les compétences relationnelles des agences.

Il n'est pas simple de sélectionner à partir de ces critères. Peu quantifiables, changeants et pas nécessairement uniformes au sein d'une même société, ils semblent difficiles à objectiver. C'est pourtant l'objectif de l'AACC qui proposera bientôt une grille comparative des "soft skills" principaux attribués à chaque agence. Si la fiabilité, l'innovation et la rigueur comptent plus que tout pour les annonceurs, ils pourront sélectionner une agence répondant à cette attente. Il n'existe pas une seule et unique relation agence - annonceur : par exemple, quand certains souhaitent un accompagnement au sein même de leur entreprise avec un retour régulier et agile, d'autres peuvent accorder une grande liberté à l'agence dans l'attente du produit fini.

Il est donc essentiel que la relation entre agences et annonceurs puisse commencer dès l'appel d'offres. Pour cela, l'idéal, ce sont les "chemistry meeting"* qui rajoutent une donnée à la compétition : la méthodologie et l'esprit d'entreprise. C'est lors de ces réunions de travail que des affinités professionnelles pourront se créer et que, hormis le simple rendu, les méthodologies et le relationnel seront appréciés. Il est indispensable de disposer de cette alchimie essentielle à tout rapport fécond et bénéfique pour les deux parties.

Voilà le plaidoyer des agences auprès des donneurs d'ordre : soyez inventifs, osez nous tester, osez nous mettre en contact, un peu, beaucoup, mais surtout longtemps. Osez prendre le risque d'une compétition vivante où nos méthodologies seront au coeur du choix de recrutement.

* ateliers de travail

Par Julien Duizabo, en charge du New Business chez Publicis Sapient, agence membre de l'AACC

Diplôme de l'ESCP-EAP, Julien Duziabo a 20 d'expérience dans la communication. Après avoir fait ses armes dans des agences de publicité comme BETC, JWT ou Leo Burnett, il est en charge du New Business depuis 7 ans chez Publicis Sapient. Il est également président de la commission Développement de l'AACC depuis 2019.