Marketing achats : Faites-vivre une expérience fournisseur

"Dans le marketing, on assiste à deux innovations de rupture : à savoir le marketing de précision et l'expérience client toujours plus poussée". Ainsi, on parle désormais de marketing de précision. Grâce à l'analyse de la data, les actions marketing sont plus ciblées. "Directions achats, allez voir vos fournisseurs et demandez-leur d'en savoir beaucoup plus sur eux, explique Bertrand de la Selle. Il y a une sorte de barrière culturelle à franchir, notamment avec la loi RGPD. Mais cela doit être fait dans une relation de confiance. Les fournisseurs devraient être sensibles au message, leur évitant de perdre du temps à solliciter sans arrêt les achats pour expliquer ce qu'ils font ou quels produits et/ou services ils proposent. Enrichir les données permettra d'être plus précis dans la catégorisation des fournisseurs en fonction des besoins de l'entreprise. Sans compter que cela apportera plus d'éléments aux directions achats pour échanger avec les directions opérationnelles en interne". Une sorte de double effet kiss-cool. À terme, cet enrichissement d'informations devrait permettre plus de prédiction, voire de modélisation dans la relation fournisseurs. "Il s'agit de constituer, renforcer et manager sa base fournisseurs comme on le ferait pour une base clients."

S'inspirer de l'expérience client

Ensuite, il s'agit de construire une expérience fournisseur à l'image d'une expérience client. "Ce qui implique un changement culturel énorme", avoue Bertrand de la Selle. Ainsi, comme le dit la légende, lors de la première réunion entre l'agence Wunderman et la compagnie British Airways au siège de l'agence de pub, le staff de British Airways aurait été accueilli avec un simple verre d'eau chaude servi par la personne chargée de l'entretien des locaux en lieu et place d'un café... Ce n'est qu'au bout de 45 minutes que l'équipe de l'agence serait arrivée. Devant l'étonnement du staff de British Airways, les prestataires de Wunderman se seraient justifiés : "la façon dont vous avez été reçus dans nos locaux est exactement la même expérience que celle que vivent vos clients". Un exemple parlant.

Afin de gérer au mieux sa relation fournisseurs, Bertrand de la Selle conseille : "Découpez le parcours fournisseur au sein de l'entreprise : de la réception de l'appel d'offres à la contractualisation en passant par le premier rendez-vous en face-à-face, etc. Une fois ce parcours découpé en X étapes, questionnez le fournisseur sur la façon dont il aimerait être reçu et déterminez quels sont les points dits "irritants". Exemple : un accueil trop impersonnel ? Un point de contact difficile à identifier ? Il s'agit ensuite de faire un mix entre les besoins de l'entreprise (besoin d'efficacité) et les enjeux (trouver les meilleurs fournisseurs). Une fois ces informations compilées, il convient d'établir un plan à court, moyen et long terme. Avec pourquoi pas un plan de formation des acheteurs ?" Car au final, conclut-il : "Une meilleure considération de vos fournisseurs leur donnera davantage envie de travailler avec vous !"