[Tribune] Communication & RSE : comment identifier des agences plus responsables ?

Ça y est. C'est arrivé. Une prise de conscience générale. Les clients, les actionnaires, les pouvoirs publics... Les acteurs économiques comme les instances réglementaires sont désormais sensibilisés à l'engagement des entreprises sur les sujets RSE (responsabilité sociétale et environnementale), et à leur traduction opérationnelle.

La question centrale pour les entreprises est maintenant la suivante : Comment vont-elles faire pour s'entourer de prestataires compétents et crédibles sur ces sujets ? Comment les identifier et les évaluer ?

Trouver des prestataires légitimes sur les sujets RSE devient incontournable

Certes, cela fait déjà plusieurs années que les services Achats ont mis en place des questionnaires RSE, que les prestataires pressentis doivent compléter pour participer aux appels d'offres. Mais cette démarche reste encore trop souvent administrative, alors que le respect des critères RSE s'invite désormais clairement dans la sphère opérationnelle.

Si je prends comme exemple notre secteur d'activité, celui des agences de communication, il est clair que les acteurs (agences et annonceurs) n'ont pas encore tous intégré les bonnes pratiques en matière de communication responsable.

Le dernier bilan "Publicité et Environnement", publié par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l'ADEME et qui porte sur les publicité diffusées indique que, dans le cadre de l'activité de conseil préalable avant diffusion de l'ARPP, 90 % des projets de publicités "environnementales" soumis volontairement à ce conseil ont dû être modifiés, car non conformes aux règles de déontologie.

En ignorant les évolutions sociales et réglementaires autour des sujets RSE, les entreprises prennent ainsi le risque de créer un bad buzz, et de ternir leur image de marque, voire de se retrouver hors-la-loi.

Il est donc urgent que les services Achats disposent de critères plus clairs pour évaluer les compétences RSE des agences de communication avec lesquelles elles souhaitent travailler et faire leur choix de prestataires en toute connaissance de cause.

La mise à disposition de critères de choix plus objectifs pour les acheteurs

Bonne nouvelle ! Le secteur des agences de communication a pris des engagements concrets pour permettre aux agences de monter en compétences et d'apporter une réponse claire sur leur niveau de maturité en matière de RSE.

L'AACC (Association des Agences Conseils en Communication), en partenariat avec AFNOR Certifications, a créé le label "RSE Agences Actives" basé sur la norme internationale ISO 2600 communication, qui mesure l'intégration des enjeux RSE dans la démarche globale des agences. Afin de l'obtenir, les agences candidates doivent renseigner un questionnaire divisé en quatre grands thèmes : vision et gouvernance, réalisation des prestations, ressources humaines et aspects sociaux, impact environnemental de l'agence. Aujourd'hui, 94 agences sont labellisées RSE agences actives.

Cette démarche de labellisation a du sens aussi bien pour les agences que pour les annonceurs. En devenant agences actives, elles choisissent de faire partie de la solution en étant acteur du changement, en contribuant à sensibiliser les personnes et les organisations,en mettant leur capacité d'entraînement au service d'une société plus durable.

Elles deviennent aussi pour leurs clients des partenaires crédibles, formés, conscients des enjeux, en capacité de les accompagner au mieux dans cette transition comportementale vers une communication responsable.

En définitive, la labellisation "agence active" constitue une aide précieuse pour les Directions des Achats. C'est un critère objectif pour le choix de leurs fournisseurs. Et c'est un atout supplémentaire pour faire progresser sereinement la politique RSE globale de l'entreprise.

Une donnée à garder en tête dans le choix de vos futurs prestataires marketing et communication !

Entretien réalisé avec Mathieu Vicard, directeur général de l'agence de communication Adrenaline, membre de l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication)