Ce que les acheteurs reprochent aux commerciaux

Publié par Aude David le 25 août 2017 | Mis à jour le 2 oct. 2017 à 11:36

Pourquoi une vente échoue-t-elle ou réussit-elle ? Une étude du chercheur Steve W. Martin montre quelles erreurs commettent inconsciemment les commerciaux face à des acheteurs potentiels.

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Savoir ce qui se passe dans la tête du client ou du prospect peut être une aide précieuse pour créer des relations professionnelles de longue durée. Malheureusement pour les commerciaux, ceux-ci savent rarement ce que pense leur interlocuteur, et pourquoi il accepte ou refuse une vente. Le chercheur américain en linguistique Steve W Martin, qui mène des recherches sur les facteurs d'échec des commerciaux, a publié récemment une étude effectuée auprès de 230 acheteurs de différentes industries, dans laquelle il revient précisément sur ce que les acheteurs ont à reprocher aux vendeurs.

Près de la moitié des acheteurs interrogés affirment qu'ils se sentent souvent mal à l'aise durant les entretiens avec les commerciaux car ils ont le sentiment que ceux-ci veulent suivre à tout prix leurs propres délais, et qu'ils mettent donc la pression aux prospects pour y arriver. Un quart estime aussi que les commerciaux se préoccupent uniquement d'eux-mêmes et de la réussite de leur vente, sans véritablement chercher à être utile à l'acheteur. Presque autant appréhendent le moment où le commercial va proposer un contrat, car ils n'aiment pas dire non.

Pourquoi les acheteurs n'aiment pas les rendez-vous avec les commerciaux

Un manque d'intérêt des commerciaux pour leurs acheteurs

Les reproches concernent également la communication, le problème le plus cité par les acheteurs de l'étude. "Les conversations entre les commerciaux et les acheteurs sont très complexes, explique Steve W Martin. Elles sont constituées de messages verbaux et non verbaux envoyés consciemment et inconsciemment. [...] Cependant, comme les commerciaux parlent tout le temps, ils sous-estiment la complexité de la communication et [...] tendent à répéter le même pitch à tous les prospects".

Les acheteurs accusent les commerciaux de très souvent débiter leur pitch tout fait sans l'adapter

Les acheteurs sont également fréquemment confrontés à des vendeurs qui ne prennent pas le temps d'écouter et comprendre leurs exigences, incapable d'expliquer clairement les avantages comparés de leurs produits, ni l'impact et les bénéfices de ceux-ci.

Les principaux défauts des commerciaux selon les acheteurs

Notés sur une échelle de 1 ("je rencontre rarement ce problème") à 10 ("je rencontre très souvent ce problème")

La forme est également sujette à critique : pour qu'une relation commerciale se développe, il doit y avoir une certaine harmonie entre le vendeur et l'acheteur, mais certains comportements de commerciaux irritent tellement les acheteurs que ceux-ci renoncent. Récrimination la plus répandue : les commerciaux sont trop insistants, ce qui empêche de développer correctement des rapports humains. Mais les acheteurs semblent aussi rechercher un commercial qui leur ressemble : les autres motifs de plainte sont ainsi une trop grande différence dans la façon de communiquer, une trop grande différence de personnalité, un comportement trop amical, la différence d'âge ou de genre...

Oui, le physique, ça compte

91% d'entre eux admettent que les commerciaux les plus séduisants ont plus de chances.

Même le physique des commerciaux peut influencer les acheteurs : 91% d'entre eux admettent que les commerciaux les plus séduisants ont plus de chances. Les clients ont des standards en termes de tenue et de présentation, même si cela varie d'une entreprise à l'autre, et les commerciaux qui les respectent ont un avantage certain. "Par conséquent, il est cohérent de s'habiller du même style de son client et de s'exprimer d'une façon qui le met à l'aise", souligne Steve W. Martin.

Lors d'un achat important, les clients se sentent plus en confiance lorsque:

Par ailleurs, le fossé entre les deux interlocuteurs est en partie creusé par des objectifs qui ne sont pas les mêmes lors d'un rendez-vous. Ainsi, un commercial va chercher à développer des relations durables, pour avoir accès à une source régulière de revenus. Or, l'étude montre que 74% des acheteurs s'emploient simplement à avoir des relations cordiales avec les commerciaux avec lesquels ils traitent, parce qu'ils sont trop occupés pour aller plus loin. Seuls 10% ont tendance à développer des relations proches avec leurs fournisseurs, alors que 16% ont seulement le minimum vital d'interactions avec les vendeurs.

Steve W. Martin est chercheur en linguistique des ventes. Il enseigne la stratégie des ventes à l'université de Californie du Sud. Il a auparavant eu une carrière commerciale, et travaille comme consultant pour plusieurs entreprises dont IBM. Il publie régulièrement des études sur les relations entre acheteurs et commerciaux, le profil des commerciaux ou les facteurs de réussite des départements de vente les plus performants.

Vous pouvez lire en français ce que les commerciaux doivent savoir sur les acheteurs ici et ici l'intégralité de l'étude sur les relations entre commerciaux et acheteurs en version originale