Mobile to store : comment choisir les bons partenaires ?

Mobile first ! Le mobile s'est imposé comme un outil central de la stratégie des entreprises, dans une logique d'amélioration des parcours client. Mais, dans un marché en plein boom, comment identifier et choisir les bons fournisseurs ? À l'occasion de la conférence "Mobile to store, mobile in store : quels enjeux marketing et business pour demain ?", organisée par la Compagnie des dirigeants et acheteurs de France (CDAF), l'Association nationale du marketing (Adetem), et l'Union des Annonceurs, le 3 décembre, à Paris, Paul-Emmanuel Maugars, commodity manager group sourcing et supply chain d'Orange, a partagé son regard d'acheteur sur la contribution de la fonction à la stratégie marketing du mobile to store.

À la base de la politique achats d'Orange, initiée en 2009, cette question : comment sélectionner les bons partenaires pour développer une "expérience client mobile to store et mobile in store incomparable" ? Au sein de la société de télécommunication, la réponse a été apportée avec la création d'un centre d'expertises interne, au triple objectif. "Nous souhaitions, en premier lieu, accroître notre capacité de travail, afin de mieux servir tous les projets du groupe, explique Paul-Emmanuel Maugars. Le deuxième axe a été celui d'une totale cohérence dans le choix de partenaires externes référents dans leurs domaines d'expertises. Enfin, l'objectif était de réduire et sécuriser nos coûts d'acquisition, via un encadrement contractuel strict des cessions de droits et une négociation en amont des tarifs par profils ou expertises activables par projets." Une centaine de partenaires sur le "mobile" ont ainsi été référencés.

La boîte à outils d'Orange

Présélectionner rapidement deux ou trois agences référentes

Une boîte à outils a aussi été mise en oeuvre par la direction des achats, afin de faciliter l'accès des marketers aux expertises externes. Premier outil : la cartographie des compétences. "Celle-ci permet de présélectionner rapidement deux ou trois agences référentes dans le domaine à explorer", précise le commodity manager group sourcing et supply chain. Deuxième outil : une base des partenaires, permettant d'identifier les expertises spécifiques des agences présélectionnées. Enfin, des présentations détaillées ont été réalisées, à l'instar de méthodologies, d'études de cas ou, encore, de références clients, afin de mieux connaître les partenaires.

Quels sont aujourd'hui les périmètres d'expertises couverts par cette politique de référencement de fournisseurs de prestations de design ? TV, desktop, mobiles : l'interface de tous les types de terminaux est couverte. C'est aussi le cas des packagings, des interactions et des univers graphiques. "Les interactions doivent ainsi se faire dans le respect des utilisateurs, sans être intrusif", complète Paul-Emmanuel Maugars.

L'avantage de la politique d'achat est simple : "quand la relation contractuelle est validée, il n'y a pas mauvaises surprises et il est possible d'activer facilement un fournisseur, note Paul-Emmanuel Maugars, qui relève aussi des lacunes - "Nous recrutons des fournisseurs qui ne sont pas toujours utilisés".