Quel type de contenu web fait craquer les acheteurs ?

Vous pensiez qu'un joli livre-blanc rédigé vite fait bien fait par votre service communication interne suffirait à appâter l'acheteur professionnel ? Perdu ! The Chief Marketing Officer Council (l'association professionnelle des directeurs marketing américaine) a sondé 400 acheteurs B to B sur leurs préférences en termes de contenus en ligne. Ainsi, il apparaît qu'une large majorité d'entre eux - 87% exactement - considère que le contenu a un impact, sinon majeur, au moins modéré quant à leur décision d'acheter.

L'un des éléments impactant réside dans le type de contenu et sa qualité. Trois critères-clés sont mis en avant par les acheteurs BtoB. Premièrement, 47% d'entre eux attendent d'un contenu en ligne qu'il soit intéressant et porte sur un sujet profond, dépassant la simple offre commerciale de l'entreprise. Deuxièmement, ledit contenu doit être lisible et compréhensible (ce critère importe pour 44% des répondants). Enfin, troisièmement, 39% des acheteurs interrogés sont sensibles à l'originalité des contenus mis en ligne.

Les associations professionnelles privilégiées

Il n'y a pas que le contenu qui compte. Les sources importent tout autant. Ainsi, les études et papiers blancs en provenance d'associations professionnelles sont les plus plébiscités pour les acheteurs, pour 67% d'entre eux. A contrario, seuls 9% des sondés estiment que les contenus en provenance des commerciaux sont crédibles. Parmi les autres sources de contenus, ceux des organisations industrielles ont une valeur aux yeux de 50% des acheteurs BtoB, tandis que 48% apprécient les études de cas clients, 44% des rapports d'analystes et 40% d'acteurs indépendants.

D'autres caractéristiques sont également à privilégier. Par exemple, la moitié des acheteurs B to B affirment être rebutés à accéder au contenu s'il faut pour cela remplir trop de données (coordonnées, renseignements sur la profession, l'entreprise...) ou encore si le caractère commercial de la démarche est trop mis en avant et trop clairement affiché.

Par ailleurs, il faut que vous ayez à l'esprit que le contenu repéré par une personne au sein de l'équipe des achats est largement susceptible d'être diffusé en interne : 28% des sondés déclarent partager les contenus avec plus de 100 collègues, et 59% des acheteurs les partagent avec plus de 25 collègues. Autant de raison de soigner vos contenus à valeur ajoutée sur votre site commercial, et dans vos e-mails.

Téléchargez l'intégralité de l'étude en anglais sur le site de CMO Council