Automobile : du lead management au commerce "prédictif"

À qui appartient le client ? La question semble enfin dépassée, prônent les intervenants - marques et distributeurs - de la table-ronde "La gestion de la relation client dans le secteur de l'automobile", organisée par Le Club Argus, le 17 mars dernier, conscients, désormais, de l'importance de "choyer" le client en regroupant leurs forces. Le défi s'annonce de taille pour les professionnels : 13 % des acheteurs avouent passer à l'acte sur le Web, afin d'éviter de négocier avec les vendeurs, selon la dernière étude de CCM Benchmark.

Fournir des données de qualité au réseau

Autre écueil : seuls 35 % des leads seraient renseignés dans l'automobile, selon l'enquête menée par l'Argus, en mars 2016, auprès de 36 groupes. Pour mieux servir les clients, encore faudrait-il donc... mieux les connaître. "Nous avons eu tendance à beaucoup solliciter les vendeurs pour enrichir la base de donnée, reconnaît Thierry Gennetay, directeur marketing de General Motors France, ainsi qu'à pousser des leads de plus ou moins bonne qualité vers le réseau ces dernières années."

Le professionnel annonce un changement radical de modèle de la relation client désormais tournée vers le "management de leads". "Nous avons décidé de préqualifier les leads pour notre réseau, poursuit-il. Pour cela, nous allons enrichir les données avec des data brokers. Notre call-centrer travaille également avec un sémiologue pour analyser les dits, et les non-dits, et optimiser les scripts de nos opérateurs." De 55 000 leads envoyés au réseau, le groupe automobile espère faire parvenir à ses équipes commerciales, en 2016, entre 15 000 et 20 000 rendez-vous qualifiés.

Enrichissement des données client avec #experian chez #generalmotors #clubargus #relationclient pic.twitter.com/kTut2dmC5b

- Thierry Spencer (@THIERRYSPENCER) 17 mars 2016

Associer le bon lead au bon vendeur

Au-delà de la qualification du lead, il s'agit surtout de l'adresser au bon vendeur. C'est le défi relevé par BMW, qui se lance dans le prédictif. Le concessionnaire s'est ainsi associé à la plateforme de data mining et d'analyse comportementale MyWebMarketing. "Cette solution nous permet de profiler les clients et les vendeurs, explique Olivier Noguer, directeur commercial de la concession BMW Equation à Toulouse (groupe Koala). En fonction d'une vente rapide ou qui nécessite davantage d'empathie, nous donnons le lead qualifié au vendeur doté des qualités correspondantes."

Mais, la route est encore longue pour le secteur automobile. 56 % des consommateurs regrettent que leurs interlocuteurs en concession ne puissent sortir des process établis et ne fassent pas preuve de davantage d'autonomie pour les satisfaire révèle le baromètre Culture Service qui estime que 63 % des clients ressentent un déficit d'écoute des vendeurs face à leurs problèmes.

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