L'art du marketing achats : success stories!

"Il ne faut pas raconter les achats parce ce que nous sommes mais par ce que nous faisons. La direction générale pourrait nous reconnaître mais il faut arrêter de passer son temps à se justifier. Evitons le syndrome de Calimero". Tel était le propos de Marc Debets, président de Buy.O, cabinet de conseil à l'occasion d'une table-ronde organisée lors des Universités achats du Cdaf sur le thème "Comment vendre la fonction achats?"

Même écho du côté de Jean-Luc Baras, CPO chez Eiffage Construction : "La fonction achats est incomprise. Elle est souvent réduite au sujet de la pure négociation". Une image de la fonction encore biaisée par l"idée que " tout le monde fait des achats". Et le CPO d'Eiffage Construction d'insister : "Il faut un vrai plan de communication marketing".

Pour Gérard Dahan, directeur EMEA d'Ivalua, solution de gestion des achats, c'est aussi une histoire d'image relayée par la presse car "la direction générale communique en général sur les plans d'économies!"

Des formations à la communication chez Michelin

"Il existe assez peu de communicants dans les achats. Ils ne sont pas habitués à parler en public", confirme Gérard Dahan, d'Ivalua. A titre de contre-exemple, citons le cas du fabriquant de pneumatiques Michelin qui est une des rares entreprises à avoir mis en place des formations pour apprendre aux acheteurs à communiquer. "Quand les acheteurs aux Etats-Unis présentent leurs sujets, c'est costaud!", poursuit Gérard Dahan d'Ivalua, et de citer Sylvie Noël, actuelle directrice achats de Covea qui sait parler des achats en raison de son parcours professionnel fait en partie dans le vente.

Se raconter via des success stories

La solution? "Il faut communiquer avec success stories, raconter de belles histoires de petits projets et non faire de grands discours sur un plan de transformation", insiste Marc Debets, président de Buy.O et d'ajouter, il faut démarrer humblement par le bas. Mais le piège c'est d'en rester là et de justifier sa position par les économies qu'on réalise. Les directions achats amènent autre chose à l'entreprise comme de l'innovation. Aujourd'hui, les acheteurs sont des vendeurs." Ainsi, chez Siemens, des binômes acheteurs/vendeurs vont à la rencontre des fournisseurs. Justement, là où le bât blesse, c'est dans la formation des acheteurs.

De son côté, Emeline Gasiglia, directrice achats de Stef, transporteur frigorifique, semble avoir trouvé une solution : "c'est en émettant des propositions aux 270 sites européens de mon groupe que j'ai réussi à me positionner en tant que directrice achats. A charge ensuite aux opérationnels de les suivre ou non. Mais, c'est très intéressant car comme je ne peux rien imposer je dois faire d'autant plus preuve de force de conviction".

Parler business

Quelle est ma légitimité dans la fonction? Pour certains directeurs achats dans la salle, cela dépend de la sensibilité de la direction générale aux achats et/ou du rattachement hiérarchique de la direction achats à la direction générale. S'agit-il d'éduquer la DG aux achats? Là n'est pas la question. Et pour Gérard Dahan, "dès qu'on parle de la notion de risque, la direction générale s'intéresse au sujet".

Même avis pour Marc Debets : "Pour intéresser la direction générale aux achats, il faut lui parler de croissance et d'innovation. Je prends les éléments stratégiques de mon interlocuteur pour mieux faire passer mon message. Par exemple, je ne parle pas de km passager dans l'aérien et non de milliers d'euros". En un mot, "il faut parler business et non achats", simplifie à son tour le CPO d'Eiffage Construction. "Certes on attend une certaine capacité de vendeur chez l'acheteur mais on ne donne pas suffisamment d'importance à l'acte commercial. Et par conséquent on n'observe pas le même professionnalisme des acheteurs en interne que devant leurs fournisseurs".

Les fournisseurs, vos meilleurs atouts

Les meilleurs alliées des acheteurs sont les fournisseurs pour valoriser le métier. D'où l'intérêt d'organiser des conventions fournisseurs en présence de la direction générale. Ce sont des moments de vérité et de véritables opportunités de communication. Et Gérard Dahan cite l'entreprise ISS, spécialisée dans le facility management qui fait défiler sur un grand écran dans le hall d'entrée de son siège social le nom des ses fournisseurs qui apportent de l'innovation. Une évidence pour la directrice achats de Stef : "les fournisseurs se font vendeurs".