Comment l'impact sociétal et environnemental influe sur la valorisation des entreprises

De même que la transformation numérique s'impose aux entreprises, au risque de fragiliser leurs modèles économiques et détruire de la valeur à long terme, les mutations sociétales et environnementales appellent elles-aussi une réponse.

Les enjeux sont différents à court terme, moins spécifiques à chaque entreprise, pouvant laisser penser qu'ils sont moins urgents à prendre en compte. Toutefois, ces différentes mutations sont liées et les mouvements de transformation doivent intégrer la dimension d'impact.

Les modèles digitaux ont remis au centre les clients, les talents et l'écosystème, qui ont développé de nouvelles attentes, notamment celles pour les entreprises de résoudre des problématiques environnementales ou sociétales en soutien des pouvoirs publics.

Au-delà de l'engagement, l'impact réel

L'émergence de sites tels que Mind the store aux Etats-Unis, qui note les distributeurs sur la façon dont ils sélectionnent leurs produits, ou Moralscore.org en France, qui met en lien les consommateurs avec les marques respectueuses de leurs valeurs, illustre ce paradigme.

Aujourd'hui, les attentes des parties prenantes vont au-delà de la promesse, elles veulent de l'impact. Cela suppose que l'entreprise, pour être acteur du changement, aligne la raison d'être avec la culture et la stratégie, déploie cette approche dans ses métiers, mesure l'impact et l'intègre à ses objectifs.

C'est en augmentant l'engagement des parties prenantes qu'il pourra influer sur la valorisation de l'entreprise. Jusqu'à maintenant, celle-ci a surtout été impactée par des manquements en termes de responsabilité : 4 des 5 plus fortes sous-performances du MSCI sur 5 ans sont liées à des problèmes de blanchiment, sécurité produit, éthique et violation de lois anti-trust.

Le potentiel de création de valeur lié aux externalités positives est une conviction moins largement partagée mais qui prend de l'importance. Larry Fink, le DG du fonds d'investissement Blackrock, insiste sur le lien entre raison d'être et profits et le fait que "les sociétés qui suivent leur raison d'être et leurs responsabilités envers les parties prenantes en tirent les bénéfices à long terme."

Un levier sur des KPIs essentiels à la performance

Ainsi, la valorisation de l'entreprise doit s'envisager sur un mode 360°, considérant l'impact sociétal et environnemental comme un des piliers de création de valeur, au même titre que le capital client et talent, et prenant en compte la façon dont ils interagissent.

L'impact externe étant devenu un enjeu majeur, il joue sur des KPIs désormais essentiels à la performance :

- Un taux d'engagement des clients et un ARPU (average revenu per use) augmentés, un coût d'acquisition moindre ; dans "l'Observatoire des Marques Positives" de 2018, Utopies révèle que l'intention d'achat pour les marques ayant une perception très positive est 2,4 fois plus élevée,

- Une meilleure rétention des employés ; selon le dernier baromètre Des Enjeux & des Hommes (2017), 7 salariés sur 10 accordent de l'importance aux questions de RSE, 40% en font une condition de performance,

- L'enrichissement de l'écosystème, avec de nouveaux partenaires, qui renforce l'attractivité du modèle économique.

Cela suppose que, pour extérioriser cette valeur additionnelle, on aborde la valorisation de l'entreprise avec des approches comme la Customer Lifetime Value ou Employee Lifetime Value, qui valorisent ces actifs incorporels clés que sont le capital client et talent. On revient à un théorème essentiel : nouvelle économie, nouveaux KPIs, nouvelles approches de valorisation.

Pour en savoir plus

Axelle Ricour-Dumas a rejoint Fabernovel début 2018 en tant que Directrice de Projet. Elle accompagne les directions d'entreprises dans la structuration et la valorisation de leurs plans stratégiques. Avant cela, Axelle fut analyste pendant 15 ans chez Kepler Cheuvreux, où elle co-dirigea l'équipe Midcaps France.