Uber, symbole de l'explosion des géo-business models

Uber viendrait de déposer plainte auprès de l'Europe contre une loi française visant à renforcer la réglementation du secteur des taxis et, indirectement, à limiter voire interdire l'activité de la start-up américaine. Uber attaque notamment une mesure très précise: l'interdiction de la géolocalisation des véhicules, via une application mobile, sauf s'il s'agit de taxis officiels.

Pas d'Uber sans géolocalisation

Cette mesure est effectivement de nature à invalider totalement le business model de Uber qui propose de mettre en relation efficacement des clients voyageurs et des taxis, amateurs notamment. Or, la clé de cette efficacité, inscrite au coeur de la plateforme technique de Uber, est de pouvoir proposer aux taxis les demandes les plus proches, mais aussi de garantir aux clients des offres transparentes et sécurisées, via l'estimation puis le suivi de l'itinéraire.

Interdire la géolocalisation, c'est provoquer l'effondrement de la proposition de valeur. A Shanghai, les taxis ont réagi différemment face aux "Uber" locaux en plein développement. Ils disposent désormais tous d'une application équivalente offrant aux clients les bénéfices de l'accès à un réseau d'offre bien plus dense, actif et... proche : il est toujours plus rapide et donc moins coûteux de trouver, via son mobile, un taxi officiel.

Au coeur des nouveaux modèles

Uber n'est pas un cas unique. De nombreux sites de rencontres, ou "e-bay" de seconde génération, se développent partout en ajoutant la géolocalisation, ou tout au moins le filtre géographique, au coeur de leur service. A contrario, l'absence de ce filtre explique les difficultés de nombreux modèles. Le site d'offres promotionnelles groupées et localisées Groupon a, par exemple, été critiqué par ses clients parce qu'il proposait des zones de communication trop larges, insuffisamment ciblées. Ainsi, si l'impact était certain sur la marge des points de vente, il n'allait pas de pair avec le renforcement d'une clientèle fidèle de proximité.

La collecte, et la valorisation d'informations géolocalisées, sont discrètement en train de devenir un des Graals de nombreux business models et écosystèmes. Une fois encore, Google qui a, dès le début, défini la géographie comme un des attributs essentiels de toute information, maîtrise parfaitement ce modèle avec le trio "traffic web / google maps / androïd". Ses avancées dans les objets connectés - Google Wear, Car, Nest... - vont renforcer cela, mais aussi fortement bénéficier de cette maîtrise.

Toutefois, les opérateurs mobiles - premiers collecteurs de données de géolocalisation - pourraient aussi être parmi les acteurs influents de demain, en développant leur capacité d'analyses et de valorisation de ces données. Et plus globalement, c'est tout le secteur des technologies de l'information qui se met progressivement à l'heure de la "géo".

Par Didier Robert, DGA de Geoconcept, entreprise spécialisée dans les technologies de la géoptimisation pour la logistique, la distribution et la défense.