[Tribune] E-commerce : l'utilisation de la donnée dans la chaîne logistique devient primordiale

Plus de 500 millions de colis sont livrés chaque année en France, un nombre directement lié au volume d'affaires de l'e-commerce, en progression constante depuis des années. Au deuxième trimestre 2020, l'activité des cybermarchands français a ainsi connu une augmentation de 5,3 % d'une année sur l'autre, principalement due à la vente de produits, les services ayant été durement touchés par la crise sanitaire.

Livrer autant de colis dans les temps, à des consommateurs toujours plus exigeants, est un véritable défi logistique qui, parfois, s'accompagne de quelques ratés. Après le confinement, le service Colissimo de La Poste a connu une explosion de son activité avec une hausse de 50 % des livraisons du jour au lendemain. Le nombre de colis habituellement livrés au quotidien est subitement passé de 1,2 à 1,7 million, avec des pics à 2 millions certains jours. Cette augmentation brutale de l'activité s'est accompagnée d'un doublement du taux d'erreur (2% au lieu de 1 %), ce qui représente 40 000 erreurs de livraison quotidiennes au plus fort de l'activité post-confinement.

Un contexte concurrentiel de plus en plus exacerbé

L'activité de livraison est aussi un défi environnemental et économique, certains camions partant à moitié vide pour réaliser leurs tournées. A bien des égards, la livraison est un processus complexe, dans un contexte concurrentiel de plus en plus exacerbé.

Et pourtant, selon une étude réalisée par l'Ifop pour Star Service, 72% des cyberacheteurs citent la livraison comme le critère le plus important lors d'un achat en ligne. Et 85% des répondants se disent prêts à changer de site pour bénéficier d'une livraison plus adaptée à leurs besoins. Comment, dès lors, optimiser cette phase critique du parcours d'achat et rendre l'expérience client toujours plus satisfaisante ?

Créer un climat de confiance grâce à la transparence

En matière de livraison, un des facteurs clés de succès est la transparence, à tous les niveaux. Dans le trio composé du consommateur, du site marchand (la marque) et du transporteur, les informations ne circulent pas de manière suffisamment fluide. Entre la marque et le transporteur, énormément de données sont échangées mais, par manque de moyens, de temps ou de compétences, ce flux est mal géré, mal analysé. Si l'on y ajoute un manque d'uniformisation, on obtient une très faible exploitation de la data disponible.

Résultat : la marque assiste le plus souvent, en tant que spectatrice, au déroulement de la livraison. Elle n'en sait généralement pas beaucoup plus que le client final alors que, en tant que cliente du transporteur, elle devrait avoir accès privilégié aux informations liée à cette logistique. Le consommateur, de son côté, n'est pas beaucoup plus informé. Les quelques notifications qu'il reçoit se résument le plus souvent au strict minimum, dans un langage au mieux simpliste, au pire inintelligible.

C'est tout le contraire dont a besoin le processus de livraison pour générer un taux de satisfaction maximal. L'étude Ifop précise que 95% des personnes interrogées estiment qu'être informé (par SMS ou e-mail) sur le statut de la livraison est tout simplement "fondamental". Si la transparence, la collaboration et les échanges de données sont placés au coeur de la communication client, les bénéfices sont immédiats. Toujours selon l'étude Ifop, 98 % des répondants déclarent en effet rester fidèle à un site marchand suite à une expérience de livraison positive.

Exploiter les informations directement liées au comportement des clients

Réussir une livraison, c'est aussi la réussir du premier coup. Multiplier les rendez-vous manqués est un véritable gouffre financier pour le transporteur et une source de frustration pour le client. Exploiter les données liées au comportement des consommateurs permet d'en extraire des modèles d'analyse toujours plus performants.

Par exemple, détecter, en fonction de l'historique des livraisons, que certains horaires ne conviennent jamais à un client donné, ou tout simplement prendre les devants en lui demandant à qui remettre le colis en son absence sont des démarches encore trop peu mises en pratique.

Aujourd'hui, les activités de livraison ne doivent plus être considérées comme un centre de coût. Il est urgent d'y investir du temps et des moyens financiers. De grands chantiers s'offrent à tous les acteurs de la chaîne de valeur. Parmi ces chantiers, un des plus importants concerne très certainement celui de la qualité de la donnée et de sa normalisation, dans l'objectif de faciliter la mise en place de processus d'exploitation automatique de la data.