Comment faire de la publicité sur Amazon ?

S'il n'est pas aisé d'obtenir des informations de la part d'Amazon, tous les acteurs interrogés, agences comme annonceurs, s'accordent à dire que le célèbre site e-commerce est aujourd'hui bien plus qu'un site de vente en ligne. Désormais, il endosse aussi les rôles de média et de puissant outil de ciblage au service des campagnes publicitaires des marques. Ainsi, entre 2015 et 2018, le pourcentage du search produit s'est-il inversé entre Google et Amazon, passant de 54 % vs 46% à 46 % vs 54 % en faveur du site de Jeff Bezos. Sa part dans le marché des revenus publicitaires ne cesse d'augmenter, elle aussi, même si elle reste encore anecdotique (8,8 % en 2019 aux États-Unis), en comparaison avec Google (37,2 %) et Facebook (22,1 %).

Comment Amazon séduit-il les annonceurs ? Thomas Faure, e-retail lead d'Artefact, distingue deux types de produits publicitaires : "D'un côté, il y a les sponsored products et les sponsored brands qui permettent de mettre en avant un ou plusieurs produits d'une marque au sein des pages de résultats de recherche sur Amazon. De l'autre côté, il y a une offre de display qu'il est possible d'afficher sur Amazon ou en dehors sur le Web avec de l'achat en programmatique." "Cette dernière fonctionnalité permet à Amazon de s'ouvrir à d'autres marques que celles qui vendent sur un site e-commerce", précise Maxime Faure, directeur associé du cabinet Ad's up Consulting. Il apparaît alors évident qu'Amazon est un outil de développement de notoriété, que ce soit pour maintenir une présence à l'esprit ou pour se faire connaître.

1/ Quels sont vos objectifs business ?

"Avant de se lancer, il est primordial de bien définir en amont les objectifs business que vous souhaitez atteindre", souligne Thomas Faure. S'agit-il de promouvoir un produit en particulier ou toute une catégorie ? Quelle est la place de la marque sur son marché, leader ou challenger ? "Ce sont ces réflexions qui permettront ensuite de choisir le type de campagne, la cible, mais aussi les mots-clés sur lesquels se positionner en search recherche", explique-t-il. Pascal Malotti, directeur business development & strategy de Valtech France, souligne l'impact que ces nouvelles campagnes ont en interne chez les annonceurs : "Puisqu'elles vont servir à la fois des enjeux de vente et d'image, cela implique que les équipes marketing et commerciales se concertent afin de définir une stratégie commune et cohérente."

2/ Concentrez votre budget

"Nous recommandons de concentrer les investissements financiers sur un nombre restreint de produits, afin de ne pas se disperser et que les actions engagées aient un impact réel sur l'augmentation de votre trafic", prône Maxime Faure. Ainsi, une boucle vertueuse se met en place entre la publicité engagée, la conversion des ventes et la hausse des avis clients. Bénéficiant d'un meilleur référencement, les produits génèrent un trafic naturel plus important.

3/ Recherchez l'optimisation de vos campagnes

"La posture à adopter est celle du test and learn, notamment pour choisir des mots-clés sur lesquels se positionner, que ce soit des requêtes larges, d'usage - rasoirs, croquettes pour chat... - ou des expressions bien précises, comme le produit d'une marque en particulier, la nôtre ou celle d'un concurrent ou d'un produit associé", recommande Pascal Malotti. Certaines balises budgétaires gagnent aussi à être connues. Sur le choix des produits sponsorisés, Maxime Faure "conseille de se concentrer sur les produits présentant a minima 8 à 10 € de marge, sans quoi l'investissement en publicité risque de ne pas être rentable". Thomas Faure préconise, lui, un minimum de 10 000 € d'investissement média pour une campagne d'achat de display en programmatique sur le Web en passant par la DSP d'Amazon.

4/ Synchronisez votre plan médias

"L'objectif n'est pas de travailler en silo et d'ajouter un nouveau canal de communication isolé des autres actions marketing. On privilégiera donc un investissement en publicité sur Amazon lors de périodes où la marque investit aussi sur d'autres médias de masse comme la TV, l'affichage ou le print", observe Nicolas Vivies, e-retail advertising director & Amazon marketing lead chez iProspect. "D'autre part, il est primordial de s'accorder avec le plan de promotions d'Amazon", insiste Thomas Faure. Ainsi, le Black Friday sera l'un des moments phares de l'année pour mettre en avant sa marque ou faire des promotions. "Toutefois, un Black Friday se prépare des mois à l'avance, dès l'été, pour commencer à travailler le référencement et augmenter la génération de trafic", indique-t-il.

5/ Monitorez votre performance sur Amazon

Toute campagne digitale doit pouvoir être mesurée afin d'être dupliquée ou optimisée. Cela vaut aussi pour les publicités engagées via Amazon, même si, comme le remarque Thomas Faure, "les fonctionnalités de monitoring d'Amazon donnent accès à de nombreuses données, mais souvent de façon éparse, sur plusieurs outils. Nous avons donc développé une solution technologique, l'Artefact Retail Suite, afin de réunir dans un seul outil tous ces indicateurs, et de pouvoir en dégager des insights et des recommandations d'emblée opérationnelles". Enfin, il suggère de ne pas se concentrer que sur des indicateurs médias (évolution du taux de clics, conversion...), mais aussi sur des indicateurs plus business (évolution des stocks, part de linéaire organique...).

Dans cette dynamique positive, le géant de l'e-commerce devrait enrichir son catalogue de produits publicitaires, à l'instar des nouveaux formats de spots vidéo testés sur son application iOS et, bientôt, Android. Se pose alors la question de la neutralité d'Amazon à l'avenir : quels arbitrages feront ses algorithmes lors d'une requête web ou vocale sur un usage ? Plutôt pousser les produits d'une marque en premier ou ses produits MDD ?