[Avis d'expert] Achats médias digitaux : casse-tête des services achats ?

Avec un chiffre d'affaires de 5 milliards d'euros, le média digital est le premier média investi devant la TV en France et devrait représenter 41% des dépenses publicitaires en 2019.

Les achats médias digitaux, une question d'autant plus essentielle que la qualité média des campagnes (visibilité, fraude, brand-safety) a un impact significatif sur leur retour sur investissement.

La fraude : des scenarii toujours plus élaborés pour détourner les investissements média des annonceurs

Si elle a toujours existé, la fraude publicitaire connaît une croissance phénoménale avec le digital. Cette pratique consiste à facturer intentionnellement un annonceur pour une diffusion qui n'est pas conforme à celle prévue, par exemple la diffusion de publicités auprès de robots au lieu de personnes réelles. Si le trafic robotique est le plus répandu, il existe également de nombreuses autres techniques : empilage de plusieurs publicités les unes sur les autres au sein d'un même emplacement, diffusion de plusieurs publicités dans un cadre publicitaire minuscule, faux sites médias se faisant passer pour des sites premiums, etc.

On estime aujourd'hui à 13% en moyenne le risque de fraude pour les marques qui ne se protègent pas contre la fraude : ainsi, sur 100 000€ de publicité digitale engagés, 13 000€ entrent directement dans les caisses des malfaiteurs. Une manne financière si importante qu'elle attire de plus en plus de fraudeurs développant des techniques de plus en plus sophistiquées. D'ici 2021, la fraude