Les chaînes hôtelières parient sur la fidélisation

L'hôtellerie représente, en moyenne, près de 40% du budget voyages des entreprises, selon une étude menée par Carlson Wagon-lit Travel (CWT) Management Institute. Une dépense importante et pourtant, ces dernières n'y portent pas une grande attention. Les tarifications aléatoires établies en fonction du taux de remplissage, du jour de la semaine et de la localisation géographique rendent tout projet d'optimisation complexe. Le Livre Blanc «Optimiser la dépense hôtel: les clés du succès», publié en juin dernier par CWT, recommande aux acheteurs de «travailler avec le plus petit nombre possible d'établissements». Il souligne qu'adopter une politique en la matière peut permettre de réduire ses frais de 21%. Mais il reste silencieux quant à l'efficacité des programmes de fidélisation des groupes hôteliers. Alors qu'en est-il réellement?

Un constat s'impose: les programmes sont plus tournés vers les voyageurs que les entreprises. Avec A/Club lancé en septembre 2008, le groupe Accor annonçait sa volonté d'adopter «une nouvelle approche pour renforcer sa relation avec ses clients». Le programme concerne toutes les enseignes du groupe, d'Ibis à Sofitel en passant par Mercure et Pullman, soit plus de 2 000 établissements à travers le monde. Il se matérialise par la souscription à une carte de fidélité, gratuite ou payante selon le niveau de services souhaité. Les voyageurs cumulent des points qu'ils peuvent transformer en chèques-cadeaux, nuitées ou en miles auprès des compagnies aériennes partenaires. Seule la version payante de la carte (environ 220 euros par an et par porteur) permet à l'entreprise de profiter de réductions et de garantie de disponibilité.

Même démarche chez Louvre Hôtels (Kyriad Prestige, Kyriad, Campanile, Première Classe, etc.) avec la carte «heLho!». Gratuite, cette dernière s'adresse aux voyageurs à titre professionnel... et privé. Ici, 10 euros dépensés valent 1 point. Au fil des réservations, le voyageur peut bénéficier de multiples avantages comme des bons de réduction sur les nuitées ou la restauration, un numéro de téléphone dédié pour effectuer ses réservations, des réductions de 5 à 20% chez Avis pour louer un véhicule, etc.

Le programme BW Rewards de Best Western et sa carte gratuite permettent aussi aux voyageurs de cumuler des points (1 euro dépensé = 12,5 points). Ceux-ci donnent accès à une nuitée offerte toutes les dix nuitées ou des cadeaux (écran plat, caméscope, baladeur MP3). Le choix est laissé au titulaire de la carte.

@ Best western et campanile

Les programmes de fidélité des chaînes hôtelières permettent aux voyageurs d'affaires de cumuler des points et de les échanger contre des nuitées.

Des services pour séduire les entreprises

Ces programmes illustrent bien toute l'ambiguïté des stratégies de fidélisation déployées par les grandes chaînes hôtelières qui préfèrent «chouchouter» les voyageurs plutôt que de s'adresser aux entreprises, qu'il s'agisse de grands comptes ou de PME. «Les programmes de fidélité s'adressent aux particuliers, parce que la fidélisation des entreprises passe par d'autres leviers, et notamment des services comme la centralisation des paiements», explique Olivier Jacquet, directeur commercial de Louvre Hôtels. Pour autant, cette démarche va à rencontre des politiques d'achats de voyages des entreprises qui visent à rationaliser le choix des hôtels en fonction de la proximité de l'établissement avec le lieu de rendez-vous et des réductions accordées, et non en fonction de la carte détenue.

Derrière ces offres alléchantes pour les voyageurs, certains programmes de fidélité des chaînes hôtelières ouvrent droit à des réductions sur le prix des nuitées. Les entreprises doivent donc les étudier à la loupe. A chacune d'en calculer la rentabilité selon le nombre de collaborateurs à équiper et le nombre de nuitées achetées chaque année. Le programme d'Accor avec l'option payante permet, ainsi, à l'entreprise de bénéficier de réductions de l'ordre de 5 à 20%. Chez Louvre Hôtels, les remises sont du même ordre. «Nous proposons deux programmes corporate, avec ou sans la centralisation des paiements», précise Sandrine Carrouge, responsable des relations clients. Le programme «heLho! Pro», qui intègre le paiement centralisé, permet d'accéder à des réductions de 5% via une carte de paiement nominative. «La dématérialisation des factures représente déjà, pour nos clients, un avantage concurrentiel, d'où le niveau plus faible des réductions consenties. Mais nous allons faire évoluer cette offre pour 2010 et proposer des réductions plus significatives», annonce Sandrine Carrouge. Le programme corporate qui ne comprend pas la centralisation des paiements est, quant à lui, plutôt dédié aux PME et donne droit à des réductions plus avantageuses, entre 5 et 20% du tarif affiché.

Pour fidéliser les acheteurs et les directions d'entreprise, les chaînes hôtelières développent également des programmes dédiés aux séminaires. Chez Accor, les organisateurs de réunion cumulent ainsi des points en fonction du montant facturé. Ils peuvent ensuite les échanger contre des nuitées, sur le même principe que le programme A/Club. Chez Best Western, à partir de quatre séminaires par an, des avantages cadeaux sont offerts. Dans ce cas, 2 euros dépensés permettent de gagner 1 point. En fonction du montant dépensé chaque année, le porteur de la carte peut, par exemple, profiter d'un week-end gratuit dans un hôtel. «Ce programme de fidélité permet aux organisateurs de découvrir un établissement dans lequel ils organiseront peut-être leur prochaine réunion», précise Alexandra Libes, responsable commerciale de Best Western France-Séminaires Solutions. Les avantages accordés à l'entreprise sont, ici, plus concrets, mais ne concernent que les séminaires.

Anne Treich, Lead Buyer chez Bobst

Témoignage

«Nous collaborons avec une plateforme de réservation hôtelière»


Le groupe Bobst, dont le siège social est en Suisse, est présent aux quatre coins du monde. En Europe, ce fabricant de machines pour l'industrie de l'emballage a des antennes en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni... et en France (Anthony, Villeurbanne et Angers). Une partie des collaborateurs est donc amenée à se déplacer fréquemment et à réserver des chambres d'hôtel sur place. «Pour optimiser nos dépenses voyages, nous avons noué un partenariat avec ta plateforme de réservation spécialisée MRS, explique Anne Treich, Lead Buyer chez Bobst. De plus, trois de nos collaborateurs expérimentés dans la gestion des voyages centralisent toutes les réservations effectuées dans le groupe et vérifient que nos plafonds ne sont pas dépassés.»
En revanche, les programmes de fidélité proposés par les chaînes hôtelières n'apparaissent pas comme une priorité pour Bobst. «Nous nous sommes rendu compte que ces programmes n'étaient pas si avantageux en termes de prix, raconte Anne Treich. Certaines cartes de fidélité offrent une remise de 15% sur le prix de la nuitée mais nous avons fréquemment accès, via MRS, à des offres promotionnelles bien plus attractives.» Pour la responsable des achats, ces cartes présentent surtout des avantages pour les collaborateurs. «Elles permettent de cumuler des points échangeables contre une bouteille de Champagne, un départ possible vers 16 h au lieu de 12 h, ou encore des nuitées gratuites, mais ils les utilisent en général à titre privé.» Autre défaut du système: un porteur de carte a tendance à réserver une nuitée en fonction d'une enseigne et non de sa destination. Un choix qui peut générer d'autres frais pour l'entreprise, de taxi par exemple.