[Tribune] La communication internationale, levier de croissance

Assez tôt dans ma carrière, j'ai eu la chance de tester des dispositifs de communication sur Internet. Pour vous situer dans le temps, j'ai par exemple acheté des adwords en francs. J'ai donc vu comment Internet a, en 20 ans, permis l'émergence de nouveaux business models, a généré une transformation profonde des organisations et bien sûr, a apporté de nouvelles opportunités de communication. Je souhaite attirer votre attention sur ce dernier point : on parle davantage de nouveaux business models séduisants, d'aventures entrepreneuriales fulgurantes que de la valeur créée par la communication digitale. Elle permet pourtant, avec une facilité déconcertante, de toucher n'importe quel individu sur Terre. Il y a 20 ans, si vous vouliez communiquer sur des marchés différents, même en se limitant à l'Europe, il fallait dépasser de nombreuses barrières : législations différentes ; réseaux de création et de diffusion organisés différemment ; barrière de la langue ; coûts logistiques associés. Le plus simple était donc de confier ces tâches à une filiale, un importateur ou un partenaire local qui se chargeait de faire émerger une marque ou lancer un produit. Il fallait juste vérifier que les créations produites respectaient la charte graphique et, si possible, le positionnement et l'esprit de la marque.

Peu de mutualisations étaient envisageables :

- l'impression en multilingue imposait un contrôle qualité et une logistique complexes à mettre en oeuvre. Cette complexité engendrait une perte d'agilité, sans compter la difficulté de la validation de l'impression finale (par courrier ? En se rendant sur place ?)

- à la rigueur, il était possible de proposer un packshot photo pour tous les marchés, à la condition que les visuels ne soient pas trop localisés.

- un même produit peut avoir des usages ou toucher des cibles différentes : un même message pouvait ne pas fonctionner dans un autre marché. Bref, ces réalités rendaient plus intéressante la production de campagnes en local, amenant par la même une redondance de coûts,

- honoraires : création, cadrage, etc.

- coûts de production : contractualisation avec différents prestataires dans chaque pays.

- coûts annexes : de déplacements, de téléphonie, etc.

Avec le digital, qu'est-ce qui change en termes de coûts ?

- Les coûts d'impression sont remplacés par des coûts de publication web, beaucoup moins élevés et pérennes dans le temps.

- La logistique, autrefois compliquée, se passe par e-mail, téléphoner à l'étranger est devenu quasiment gratuit, le télétravail s'est développé...

- Avec des approches sur-mesure pour la traduction et la localisation, il est possible de décliner les campagnes et actifs publicitaires d'un marché en différents pays, pour une fraction du prix.

Cette réallocation budgétaire doit permettre d'améliorer les communications produites, que ce soit en matière de créativité, de pertinence des cibles adressées, ou de déclinaisons des messages. Elle peut également être réaffectée pour toucher davantage de clients, ou s'adresser à eux plus souvent. Cibler des segments plus étroits, que vous pouvez ensuite retrouver dans d'autres pays, permet de rentabiliser du temps de recherche. Par exemple, dans l'univers du voyage, nous avons travaillé à restreindre les segments pour pouvoir adapter la communication : familles mono-parentales, voyageurs d'affaires en séjour court, etc. Les messages produits et présentés ont été ensuite utilisés dans 12 marchés différents, permettant ainsi de favoriser l'attachement à la marque et le ré-achat. Bien sûr, arriver à décliner ces communications en plusieurs formats ou langues, nécessite un travail en confiance, impliquant les équipes globales, les filiales et leurs agences éventuelles et bien sur l'agence globale.

C'est un travail qui nécessite aussi de trouver les talents qui ont une compréhension des différents marchés, de leur langue et culture, qui ont une appétence pour vos produits et services et qui manient avec rapidité les sujets de localisation. Cette organisation collective permet d'allier la souplesse locale avec les moyens du global. De cette manière, à coûts constants, il est possible d'être plus créatif, de diversifier les thèmes et les sujets évoqués, et de produire davantage.