Apprendre à calculer le ROI

Si le ROI n'est pas souvent direct et mesurable, il faut garder en tête que les événements impliquant des innovations spectaculaires modifient l'appréhension qu'a le public sur l'entreprise, et sur le long terme. Les outils digitaux ont au moins, pour certains, l'avantage de mesurer indirectement le succès d'un événement en live, en fonction de l'engagement du public : nombre de likes, de questions posées, de partages sur les réseaux sociaux...

Dans certains cas, ils permettent même de modifier en direct le cours d'un séminaire, en fonction des questions posées ou si une session ennuie manifestement le public. Mais attention, il n'y a pas vraiment de formule magique pour calculer le ROI de ces outils, comme le rappelle Mathieu Bidamant, directeur EMEA d'American Express Meetings & Events. " Il faut d'abord bien définir en amont les critères de succès qu'on décide de se fixer. Cela peut être la satisfaction, l'investissement en coût et/ou en temps... Le smartphone, avec la bonne application, va aider à mieux comprendre le ROI. Il faut sélectionner dans la masse d'informations, et une fois la data récupérée, en tirer des points d'amélioration ", explique-t-il. Par exemple, pour un événement de team building, l'objectif est que les salariés soient heureux de se retrouver et de travailler pour leur entreprise.

Pour une convention de fournisseurs, améliorer son business. " La data est l'élément clé du projet. En amont, l'organisateur va savoir ce que ses cibles ont envie d'entendre, ce qui lui permettra de peaufiner son message. Pendant et après, elle permet de recueillir avis et retours d'expérience et de se faire une idée de ce qui a plu ", détaille Agnès Benveniste, directrice générale France de CWT Meetings & Events. " On est dans de l'animation de communauté, il faut adresser selon la cible. Ce n'est pas nouveau mais la technologie facilite la donne, c'est ce qui nous permet de faire évoluer les formats ", poursuit-elle. Des évolutions à appréhender avec du recul. Dans l'événementiel, le public recherche aussi la convivialité et la simplicité. " La connectivité c'est bien, mais au-delà de ça les clients recherchent des espaces conviviaux, qui permettent d'être créatifs dans un cadre ludique, flexible et surtout neuf, qui les sorte du quotidien ", conclut Stéphane Sonnet, VP National Sales France du groupe Accor.